06/02/2010
Fuente: Finanzas Personales
Cuántas veces ha llegado al supermercado por pan y termina con varias bolsas llenas de comida? ¿O ha ido a un centro comercial y regresa a casa con ropa, bolsos o zapatos? Esto sucede con relativa frecuencia. Expertos ofrecen ocho razones.
Hay muchas razones que explican por qué las personas salen de compras y terminan con varios paquetes en sus manos. Dan Ariely en su libro “Las trampas del deseo” dice que lejos del comportamiento ideal del consumidor del que hablan los profesores de microeconomía, todas las personas incurren continuamente en conductas en apariencia incoherentes.
El autor enfatiza en que lo más interesante es que estas incoherencias son tan reiteradas y están tan difundidas en las personas que es muy fácil ejemplificarlas e incluso predecirlas.
Por eso Finanzas Personales le cuenta cuáles son las ocho principales razones por las que los colombianos tienen un comportamiento incoherente como el de gastar de más en sus compras.
1. ¿Hay niveles de satisfacción o de insatisfacción soportables?
Mauricio Bejarano, jefe del Departamento de Mercadeo de la Universidad EAFIT, afirma que no hay niveles de satisfacción, sino que las personas viven con unos niveles de insatisfacción soportables.
Siempre está el deseo de comprar un carro, cambiar el celular, remodelar la casa, tener un nuevo par de zapatos, hacer un viaje o adquirir un nuevo televisor. “El deseo de los consumidores de mejorar y su necesidad de pertenecer a un entorno social, que cada día es más retador, afirma un consumidor mucho más aspiracional frente a lo que tiene y quiere”, afirma Carlos Mansilla, profesor de la Universidad de los Andes.
La insatisfacción del consumidor prima sobre el logro de cubrir sus necesidades, “por eso somos tan desordenados con el gasto: porque nos puede el deseo sobre la necesidad”, dice Camilo Herrera, presidente de Raddar.
El factor que muchas veces influye en la compra es la oportunidad. Cuando una persona va a un centro comercial y termina con varias camisas y pantalones puede ser porque en ese momento consiguió la talla adecuada, el color y estilo que quería a un buen precio. Es por eso que una mamá puede llegar de hacer el mercado con un edredón o un juego de ollas, afirma Bejarano.
El consumidor siempre está en esa lucha interna: comprar lo que le toca o lo que quiere, esto se termina solucionando comprando cosas de necesidad básica más barata para poder comprar cosas del deseo, como son los celulares o la ropa de moda, que no siempre es de marca reconocida, sostiene Herrera.
2. Las lágrimas y ansiedad nublan su decisión de compra
Cuántas veces le ha sucedido que en momentos de tristeza quiere deshacerse de sus cosas viejas o cuando está ansioso termina comiendo en exceso y derrochando dinero. “Aquí cabe la anécdota de la persona que está en dieta, la invitan a una comida y es la que termina comiendo más de lo que quería. Una cosa es el deseo planeado y otra es la acción espontánea”, señala Mansilla.
Para conocer este efecto, Ariely contrató unos estudiantes de Berkeley para hacerles unas pruebas. La tarea consistía en responder unas preguntas sobre sus preferencias sexuales. Las respuestas cambiaban considerablemente cuando los estudiantes contestaban en el momento de mayor excitación sexual. La tendencia a incurrir en actividades inmorales, como forzar a una mujer con la que ha salido, alentarla a beber, declararle falso amor solo para tener sexo con ella, aumentó 136%.
3. La tentación de comparar el primer precio que relaciona con el producto
Las personas no realizan sus compras pensando en términos absolutos, siempre están comparando con algo al momento de decidir. En una tienda Louis Vuitton hay carteras de $60 ó $50 millones, puede que nadie las compre, pero si es muy probable que varias personas decidan comprar la segunda opción más cara, dice Bejarano.
Lo mismo sucede con la comida. La presencia de un segundo plato muy caro en la carta aumenta los ingresos para el restaurante, aunque nadie lo pida, afirma el consultor Gregg Rapp al New York Times. En efecto, puede haber un plato de $130.000, que haga que usted perciba como una opción razonable pedir el menú que sigue en precio, que cuesta $60.000, así siga siendo costoso.
Ariely, en su libro, señala que para promover la venta de un televisor Sony de 26 pulgadas a 385 euros, lo mejor que se puede hacer es ubicarlo entre uno más pequeño y más barato de marca Grundig (19 pulgadas a 210 euros) y otro más grande y más costoso de marca Samsung (32 pulgadas, 540 euros).
4. No salir con la lista de compras disminuye el autocontrol
“Cuando una persona hace su lista de compra es como si fuera manejando con piloto automático, va rápido y tiene claro su destino, a diferencia de las personas que van en modo atento deteniéndose a mirar todas las cosas que van viendo”, dice Bejarano.
Las listas dan un mayor autocontrol. Aunque no hay que olvidar que los almacenes siempre juegan a sacarlo de ese piloto automático. Hacen cosas como cambiar la unidad de medida para hacer más difícil las comparaciones entre productos, señala Bejarano. Los productos de aseo son un ejemplo. Algunos jabones han cambiado su presentación y ahora vienen en un tamaño más pequeño con el mismo precio. Si aún con las listas tiene problemas para autocontrolarse, una opción puede ser restringir su dinero disponible.
Vaya a hacer sus compras con lo justo. Deje en casa sus tarjetas débito y de crédito.
5. Dejarse llevar por el irresistible precio de las promociones
En muchos casos, las promociones en el comercio hacen que los consumidores caigan en la trampa de hacer compras no planeadas pero que deseaba realizar. El comerciante juega con una tentación prudente sobre el consumidor, como está sucediendo, por ejemplo, con el Mundial de fútbol y los televisores de última tecnología, dice Herrera.
Los comercios siempre sacan sus promociones sobre una cantidad limitada de productos y por un plazo muy corto, lo que hace que los consumidores entren en la disyuntiva de comprar ya o arrepentirse después. El resultado entonces son compras no planeadas, de antojo o de oportunidad.
Además de las promociones, los puntos de venta ofrecen facilidades de acceso, atracción y desplazamiento que facilitan la labor de compra de los consumidores, señala Mansilla. Ahora hay muchos más puntos de ventas. “Que lejos suena la historia de los poquitos almacenes Ley que había en Bogotá frente a un mundo cada vez mayor de cadenas y puntos de ventas”, dice Mansilla.
6. El fiado y las tarjetas dejan más dinero en los bolsillos
El sector empresarial hoy se apoya de instrumentos como el sector financiero, dice Mansilla. Activar su negocio, al tiempo que el crédito es una fuente de ingreso importante tanto para las entidades financieras como para los comercios. Las tarjetas de crédito que ahora ofrecen hipermercados como Falabella o el Éxito son un ejemplo.
Llevar una tarjeta de crédito a la mano casi siempre se traduce en mayor consumo. Comprar con plástico amortigua la realidad del gasto, ya que deja más dinero disponible en sus bolsillos.
El otro fenómeno en Colombia es el fiado. Muchos consumidores, fieles al tendero de barrio, logran un pequeño crédito sin intereses que les permite ir a comprar todos los días. Es de anotar que 6 de cada 10 colombianos ganan diario y por ende gastan diario, como es el caso de un taxista, afirma Herrera.
Los supermercados, mercados y tiendas de barrio buscan que las personas compren en ellos las cosas de mayor frecuencia de compra y de alta penetración, donde el precio medio es por lo general inferior a $8.000 y la duración media no supera el mes, señala Herrera. Esto para que los consumidores vayan recurrentemente por sus cosas necesarias y por qué no se antojen de algunas de placer o gusto, como chocolates, licores, vestuario y hasta electrodomésticos.
7. ¿Comprar más, es más barato?
Los colombianos van a hacer el mercado del mes y terminan llevando 36 rollos de papel higiénico. No necesariamente se consumirán los rollos en el mes, pero la decisión se toma pensando que es una buena oferta.
El problema es que expertos señalan que la probabilidad de terminar gastando en exceso es mucho mayor cuando se tienen grandes cantidades en las manos. Y entre más se consuma más se gasta. O acaso no le ha pasado que cuando compra el paquete de 24 chocolatinas o de 50 gomitas, se las termina comiendo todas rápidamente.
Cuando se compara el precio de las distintas presentaciones por unidades, la diferencia no es tanta, pero su factura en cambio si saldrá por un valor más alto. Por eso es válido preguntarse si comprar artículos que no constituyen una necesidad inmediata es una buena oferta.
8. El juego de los sentidos en el punto de venta
Los almacenes han iniciado una batalla en el punto de venta, esto es lo que en mercadeo se llama merchandising, que no es más que lograr una mayor atracción en el punto. Una manera de hacerlo es el merchandising de gestión que aglutina todos los aspectos que integran el punto como color, olor, temperatura, sonido, exhibición, vitrina y letrero, que crean un entorno muy propicio para generar ventas, sostiene Mansilla.
Un ejemplo son las degustaciones con show en un autoservicio en las que se atraen clientes y se les da un motivo para permanecer en el evento y se le compromete de manera psicológica para que compre, afirma Mansilla. Lindas mercaderistas, exhibiciones atractivas y mercancía muy bien expuesta son otros aspectos que crean una condición de estímulo de compra al consumidor.
Otros estudios demuestran que la música también influye en la intención de compra. Música fuerte en un restaurante puede hacer que las personas coman más rápido y mayores cantidades. En un supermercado, por su parte, la música lenta aumenta el volumen de ventas.
miércoles, 30 de junio de 2010
lunes, 28 de junio de 2010
El complemento que existe entre televisión e internet
Hemos hablado en múltiples oportunidades de la adicción a internet y del multitasking que se está presentando en los adolescentes. Los estudios confirman que los niños y adolescentes están conectados a internet, y mientras lo hacen y conversan con sus amigos, simultáneamente oyen música y oyen (creo que oyen, no creo que vean) televisión. El caso de mis hijos Paula y Miguel me lo confirma. El fenómeno de ISA TK+ los permeó completamente (para los que no saben, ésta es una serie que se ha realizado en Colombia y que se transmite por Nick). ¿Qué es lo que me ha llamado la atención de lo que estamos viviendo? El 52% de los colombianos que se conectan a internet ven videos online, según el Estudio General de Medios, y el 41% de los internautas han dejado de ver televisión por estar conectados a internet, según el Estudio Colombiano de Internet.
En Europa, Microsoft Advertising acaba de hacer un estudio sobre el mix de medios desde la óptica del usuario. Se encontró que el 66% de las personas están en multitasking (multitareas) una vez por semana, 56% varias veces por semana y 40% todos los días. ¡Ojo!… 40% de los usuarios tienen contacto simultáneo con varios medios. Lo más increíble es que cuando se habla de multitasking con televisión, el 20% de las personas ven videos online, mientras que oyen o ven televisión. ¿Se imaginan dónde se concentra la atención cuando oyen o ven televisión, y están viendo videos? Pues lo he vivido en los últimos días. Paula y Miguel ven ISA TK+, adelantan y retroceden en DirecTV, y cuando ya se acaba, Paula pasa a Youtube a ver los videos de la misma serie. ¿Se imaginan donde una marca esté presente en ese nuevo escenario de los consumidores y televidentes? Es claro que los niños y adolescentes tienen una realidad diferente de la que vivimos muchos de nosotros, pero esa es la realidad actual. Son tantos los dispositivos existentes, que el multitasking es inevitable y se vuelve cada vez más complejo captar la atención de estas generaciones.
Lo más increíble de este estudio es que se encontró que el 71% de los que están en multitasking lo hace en horarios prime time, y 39% lo hace después del prime. Además se les consultó qué hacían cuando llegaban los comerciales y el 39% afirmó que cambiaba de canal, 37% chateaba y el 34% navegaba en diferentes websites.
De nuevo se confirmó algo que vimos hace dos años en el Estudio Colombiano de Internet. En este estudio, realizado por Microsoft Advertising, se les preguntó a los usuarios si habían sido influenciados por piezas en internet para comprar en puntos de venta y el 34% afirmó que gracias a la publicidad online habían terminado comprando en las tiendas físicas (no online). ¡34%! No quiero dejar pasar por alto esta cifra y quiero que la tengan en mente como soporte de la importancia del medio. Tanto internet como televisión influencian las compras de productos o servicios. El gran cuestionamiento de internet está en este punto, y ya son dos los estudios que lo reconfirman.
Al analizar las capacidades del medio, encontré otro estudio de una firma importante del medio que se llama Eyeblaster, de febrero del 2010. En este estudio se evaluaron los aspectos que deben tenerse en cuenta al trabajar con internet como medio. El cuadro en el que se describen los beneficios del medio es el siguiente:
Cuando uno analiza dicho cuadro, encuentra varias cosas que deben considerarse y que en muchos casos no evaluamos quienes trabajamos en el medio.
Los buscadores y el negocio de display (banners, piezas con video, etc.) deben trabajar 100% integrados. No se puede afirmar que trabajar sólo con buscadores o con display en una campaña es la solución.
El negocio de display (banners, piezas con video, etc.) incrementa el awareness, el top of mind, y logra entrar en la mente del consumidor para influenciarlo en su intención de compra.
En internet, tanto los buscadores como el display advertising logran mejores resultados cuando trabajan integrados. Hay estudios que confirman que se logran niveles de incremento en la intención de compra cercanos al 22% cuando se utiliza el mix en forma adecuada.
El negocio de internet no sólo está en clics. Los clics son importantes si lo que se requiere son ventas a través de los websites (caso amazon.com), pero si lo que se necesita es influenciar la intención de compra, el mix es fundamental. Eso lo debemos tener todos muy claro.
Ahora, en piezas con video, lo que vale no es el clic. Lo que consideramos fundamental en la evaluación es lo que se llama la «tasa de interacción».
Pero ¿qué es eso? La tasa de interacción se refiere al número de personas que terminan interactuando con un comercial que forma parte de una pieza. Si ustedes han visto una pieza en internet, y le colocan el mouse encima, ésta se activa y aparece un comercial; esto es lo que se considera una interacción. Esta tasa en Colombia está en niveles cercanos al 40%, lo que significa que de cien personas, 40 terminan viendo el comercial en forma voluntaria. ¿Pueden creer que 40 de cada cien personas deciden ver los comerciales voluntariamente? La pregunta que hacemos ahora es la siguiente: ¿qué tan importante es un clic sobre una pieza, cuando 40 de cada cien personas ven el comercial y reciben la información del producto o servicio?
Quisiera que tuvieran en cuenta que les podemos decir no sólo la cantidad exacta de personas que vieron la pieza, sino cuántas vieron 100% del comercial y cuántas lo abandonaron.
Estas son medidas que en otros medios son complejas de evaluar y de medir. Internet sigue mostrando las capacidades que tiene como medio, y prueba de ello es que en Estados Unidos ya sobrepasó la inversión en diarios en el mes de febrero. Se estima que este año terminará con un poco más del 10% del share de medios. Lo que percibo es que en Estados Unidos internet va a sobrepasar la inversión en televisión en un plazo máximo de cinco años. En Inglaterra, como les mencioné hace unos meses, ya la superó (septiembre del 2009, para ser exacto) y tarde o temprano nuestros mercados entrarán en este nuevo juego de los medios. Ojalá que en Colombia no nos demoremos más de siete años en lograrlo.
Por último, no olviden asistir a Expomarketing. Estará buenísimo y varios speakers vienen a seguir evangelizando sobre internet como medio. ¡Allá los esperamos!
miércoles, 23 de junio de 2010
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