Gracias a Ramon Ollé, podemos leer un punto de vista interesante sobre la receta perfecta de la nueva comunicación, hay que leerlo para que saquen sus propias conclusiones.Fuente: http://brandjazz.typepad.com/ Publicado por Ramon Ollé el 03/08/10
Ya ha llegado el verano y con él las tardes de debates relajados. Uno recurrente es el que surge cuando alguien dice "la comunicación está cambiando" seguido de "hay que hacer algo nuevo y distinto".
Es verdad que nuestro sector parece estar en proceso de reinvención y como ocurre con todos los procesos cada cierto tiempo surge un modelo de negocio capaz de iniciar un nuevo ciclo de prosperidad.
Lo interesante es que por fin hemos pasado de debatir el qué hacer a debatir el cómo hacerlo. Ya a nadie le sorprende eso de que el futuro pasa por trabajar integrados, por "el digital", por el "gestionar todos los puntos de contacto",necesitamos una visión 360, generalistas con especialistas...
El auténtico reto es cómo hacerlo siendo buenos y rentables.
Cómo se cobra a un cliente para poder ser realmente imparcial a la hora de proponer soluciones, cómo se estructuran equipos de expertos distintos y se hacen trabajar en harmonía, cómo se desarrollan herramientas de medición transversales y sobretodo como podemos hacer la transición de un modelo de negocio bastante obsoleto a lo que puede ser la agencia del futuro.
Los grandes Grupos buscan la receta perfecta, los nuevos independientes ofrecen alguna idea interesante, Los primeros tienen recursos y clientes, los segundos no están condicionados por estructuras pasadas.
Como el tema me interesa he empezado a recopilar datos parapoder ofrecer pronto algo más empírico que una mera opinión de café. Como pequeño adelanto al debate sirvan estas posturas caricaturizadas a modo de ejemplo:
La perspectiva moribunda : Esto de la publicidad es siempre lo mismo con distintos nombres. Si sabes hacer un spot, saber hacer un banner...
La convencional de un Grupo: Ofrecemos de todo en diversas empresas que prometemos que se llevan de maravilla y nunca se pelean por los ingresos
La de un Grupo más moderno: Ofrecemos todo bajo el mismo techo porque eliminamos cuentas de explotación distintas y ponemos un equipo de Planning a repartir el juego de forma imparcial
Las nuevas promesas: Vivimos fundamentalmente de la publicidad aunque en realidad no nos gusta ser una agencia de publicidad sino un Think tank de innovación
Los nichos: Me dedico a una parte superespecializada del proceso y trabajo con cualquier partner del cliente para que haga el resto
Los indecisos: Soy cualquier cosa que el cliente quiera que sea porqué en el fondo esto de la publicidad va de saber adaptarse.
Los tecnofans: El futuro pasa por entender, tener o licenciar algún tipo de tecnología clave para las nuevas agencias
Los tuneadores: Vendo lo mismo de siempre, cobro por lo mismo, gestiono de la misma manera pero como tengo una presentación moderna me creo que he reinventado el sector
En serio, me interesa mucho el debate y el seguimiento de los diversos modelos de agencia. Me interesa ver cómo en casi todos los modelos nuevos el Planner gana peso y se convierte en el comodín indispensable para poder funcionar. Me interesa explorar las estructuras flexibles, la red de colaboradores, los modelos de remuneración distintos, el teletrabajo, las estructuras planas y cambiantes. En "Race for Space" ya se planteaba de forma ingeniosa cómo diferentes agentes luchan por encontrar esa receta perfecta (agencias, medios, consultoras,contenidos,PR...)
Si seguimos algunos ejemplos reales podemos analizar tres propuestas distintas que suponen una receta concreta al problema planteado:
Anomaly innova menos en la estructura, pero es revolucionaria en su propuesta de valor (limitar el número de clientes)
True, la nueva agencia participada por WPP apuesta por la fusión de las Relaciones Públicas, el experto en digital y un Planner
Naked se posiciona como una agencia pura de Communications Planning fusionando creación+planners+media planners
En mi opinión hemos pasado de estar hablando de los objetivos técnicos, los servicios que prestamos y lo que hacemos para pasar a hablar de cómo lo hacemos. Lo que realmente diferencia una agencia de otra es su modelo de negocio. Ese modelo de negocio es lo que permite atraer y retener un tipo de talento, conseguir que trabaje integrado y crear una cultura innovadora (o no) que marque la diferencia y consiga mejores resultados. Las presentaciones de agencia han cambiado, el debate ha evolucionado y pronto podremos decir algo como "dime qué modelo de negocio tienes y te diré quién eres".
miércoles, 22 de septiembre de 2010
martes, 21 de septiembre de 2010
Insights Publicitarios e Insights Psicológicos:
Fuente: consumer-insights.blogspot.com
Juntos pero no revueltos: A veces se suele confundir ambos términos y reemplazar unos por otros. Muchas veces escuchamos hablar de insights “en general” y realmente no sabemos si nos están hablando de conceptos publicitarios basados en un fuerte entendimiento del consumidor (insight publicitario) y/o una comprensión reveladora, inconsciente u oculta del comportamiento del consumidor que pueden servir como base para una propuesta de marketing o comunicación “consumo-céntrica” (insights psicológicos). Si bien ambos pretenden ilustrar en forma reveladora una “verdad del consumidor”, lo hacen de diferente modo, matiz y profundidad.
Insights Publicitarios: más cerca de la comunicación (una mirada a la estrategia comercial desde una perspectiva consumo-céntrica)
El insight publicitario es casi una frase resumida del sentir y pensar del consumidor (ejemplos “La mujer siempre sabe qué hacer para conseguir las cosas”, “todos sentimos la necesidad de decir lo que sabemos”, “Cuando realmente deseamos algo, buscamos cualquier excusa para tratar de conseguirlo”) y/o hasta de revelar oportunidades o nichos existentes en el mercado “Existen muchas formas de decir las cosas (Comunicar)”. Los llamados “insights” en la publicidad suelen ser frases muy cortas que dan origen al concepto publicitario y propuesta comunicacional. La mayoría de veces son identificadas por los planners y especialistas de la comunicación y publicidad luego de analizar concienzudamente al consumidor, su entorno y la situación competitiva de su marca o cliente. El insight publicitario es el fundamento y eje de la campaña y da origen al concepto creativo. Tiene por tanto, un carácter eminentemente instrumental y accionable: constituirse en la base de un posicionamiento diferencial o posición competitiva. Supone un link mucho más claro con la estrategia y plan de marketing.
En la siguiente presentación podrá observar algunos ejemplos de insights publicitarios:
Insights Psicológicos: más cerca del consumidor (una mirada al significado profundo del consumo desde una perspectiva psico-social)
El insight del consumidor es bastante más amplio y profundo respecto al significado del consumo y las posesiones personales para los consumidores. Alude más a componentes psicológicos del consumo como las motivaciones, deseos, demandas insatisfechas, expectativas, creencias, actitudes, percepciones, sesgos y valores que se ocultan tras un acto de consumo y que explican la particular relación simbólica, emocional, y profunda que detenta el consumidor con un producto (satisfactor) en particular. Usualmente los insights psicológicos son identificados (revelados) por especialistas en estudiar la conducta humana como psicólogos, antropólogos o sociólogos del consumo. Estos especialistas (provenientes de las ciencias humanas y sociales) están preparados para “desnudar la mente y cultura” de sus consumidores y revelar los significados más profundos que subyacen un acto de consumo, que por lo demás constituyen actos culturales, idiosincráticos y sociales. Su hallazgo supone una ingente cantidad de esfuerzo para estudiar y revelar comportamientos ocultos y un expertise en metodología de investigación especializada en generación de consumer insights, incluidas la exploración etnográfica y psicológica para penetrar en la mente del consumidor.
En la siguiente presentación que preparamos para la Asociación Peruana de Agencias de Investigación de Mercados (APEIM) podrá encontrar una revisión exhaustiva y pormenorizada de los consumer insights o insights psicológicos
Juntos pero no revueltos: A veces se suele confundir ambos términos y reemplazar unos por otros. Muchas veces escuchamos hablar de insights “en general” y realmente no sabemos si nos están hablando de conceptos publicitarios basados en un fuerte entendimiento del consumidor (insight publicitario) y/o una comprensión reveladora, inconsciente u oculta del comportamiento del consumidor que pueden servir como base para una propuesta de marketing o comunicación “consumo-céntrica” (insights psicológicos). Si bien ambos pretenden ilustrar en forma reveladora una “verdad del consumidor”, lo hacen de diferente modo, matiz y profundidad.
Insights Publicitarios: más cerca de la comunicación (una mirada a la estrategia comercial desde una perspectiva consumo-céntrica)
El insight publicitario es casi una frase resumida del sentir y pensar del consumidor (ejemplos “La mujer siempre sabe qué hacer para conseguir las cosas”, “todos sentimos la necesidad de decir lo que sabemos”, “Cuando realmente deseamos algo, buscamos cualquier excusa para tratar de conseguirlo”) y/o hasta de revelar oportunidades o nichos existentes en el mercado “Existen muchas formas de decir las cosas (Comunicar)”. Los llamados “insights” en la publicidad suelen ser frases muy cortas que dan origen al concepto publicitario y propuesta comunicacional. La mayoría de veces son identificadas por los planners y especialistas de la comunicación y publicidad luego de analizar concienzudamente al consumidor, su entorno y la situación competitiva de su marca o cliente. El insight publicitario es el fundamento y eje de la campaña y da origen al concepto creativo. Tiene por tanto, un carácter eminentemente instrumental y accionable: constituirse en la base de un posicionamiento diferencial o posición competitiva. Supone un link mucho más claro con la estrategia y plan de marketing.
En la siguiente presentación podrá observar algunos ejemplos de insights publicitarios:
Insights Psicológicos: más cerca del consumidor (una mirada al significado profundo del consumo desde una perspectiva psico-social)
El insight del consumidor es bastante más amplio y profundo respecto al significado del consumo y las posesiones personales para los consumidores. Alude más a componentes psicológicos del consumo como las motivaciones, deseos, demandas insatisfechas, expectativas, creencias, actitudes, percepciones, sesgos y valores que se ocultan tras un acto de consumo y que explican la particular relación simbólica, emocional, y profunda que detenta el consumidor con un producto (satisfactor) en particular. Usualmente los insights psicológicos son identificados (revelados) por especialistas en estudiar la conducta humana como psicólogos, antropólogos o sociólogos del consumo. Estos especialistas (provenientes de las ciencias humanas y sociales) están preparados para “desnudar la mente y cultura” de sus consumidores y revelar los significados más profundos que subyacen un acto de consumo, que por lo demás constituyen actos culturales, idiosincráticos y sociales. Su hallazgo supone una ingente cantidad de esfuerzo para estudiar y revelar comportamientos ocultos y un expertise en metodología de investigación especializada en generación de consumer insights, incluidas la exploración etnográfica y psicológica para penetrar en la mente del consumidor.
En la siguiente presentación que preparamos para la Asociación Peruana de Agencias de Investigación de Mercados (APEIM) podrá encontrar una revisión exhaustiva y pormenorizada de los consumer insights o insights psicológicos
10 tendencias en marketing
LUN 20 SEP 201 www.mercado.com.ar
5. Los medios sociales no se van a ir, involucrarse es fundamental.
Twitter, Facebook, blogs, YouTube y otras herramientas de la comunidad social online tienen cada vez más adeptos en todo el mundo. Es fundamental que su negocio se sume a esa conversación en la web y que usted atraiga consumidores en esos sitios. Déles contenido interesante e interactúe con ellos para aprovechar el poder de esas redes sociales.
6. Se imponen los mensajes que dan tranquilidad de conciencia.
Tantas cosas negativas han ocurrido durante la primera década, desde escándalos empresariales hasta desastres ambientales que los consumidores buscan mensajes de marketing que los tranquilicen. Trate de transmitir una sensación de seguridad para satisfacer esa necesidad.
7. Las relaciones reinan.
Aproveche la web para interactuar con personas de todas partes y crear relaciones que no habrían sido posibles diez años antes. Cuando usted entabla relaciones con consumidores también crea una banda de leales a su marca que pueden convertirse en una poderosa herramienta de marketing boca a boca.
8. Videos online y marketing móvil.
Cree su propio contenido de video o contenido móvil. O invierta en video online o publicidad móvil Éste es el momento ideal para hacerlo.
9. ¡Foco, foco, foco!
No intente hacer todo para todos las marcas más fuertes son marcas concentradas. Comience a usar el término nicho para identificar productos, sitios, blogs y demás.
10. El marketing integrado le gana a las tácticas individuales. Es absolutamente esencial que usted rodee a los consumidores con sus mensajes de marketing. El número de comunicaciones que la gente ve cada día es impresionante, por eso es importante que sus mensajes no se pierdan en la maraña. Usted puede destacarlos rodeando a los consumidores con experiencias de marca y permitiéndoles elegir cuál de esas experiencias quieren consumir.
Susan Gunelius, presidenta y CEO de KeySplash Creative, en orlando, florida, y autora de numerosos libros sobre marketing, branding y social media, detecta 10 tendencias en el área de marketing y publicidad. Aquí, condensadas. Gracias a las herramientas que proporciona la red social, como son Twitter, Facebook, blogs, videos online y demás, la información y las noticias viajan a la velocidad de la luz. Para los marketineros, eso significa oportunidades nuevas de llegar a sus consumidores. Las diez tendencias que siguen van a afectar la estrategia del marketing de 2010 en adelante.
1. Transparencia y confianza son fundamentales. Los consumidores han vivido en la primera década del siglo una serie de acontecimientos negativos y ya no están dispuestos a aceptar así no más lo que las empresas les digan. Crear confianza será lo más importante y una vez que se consigue habrá que mantenerla. Ni confianza ni transparencia son algo que se logra una vez, constituyen un esfuerzo continuado. .
2. Menos interrupción, más valor agregado.
Se acabaron los días en que los mensajes de marketing se hacían para conseguir la atención de los consumidores. Ahora hay que darles algo que sea no solamente valioso para ellos sino también útil.
3. Valor . . .
Después de la crisis, más que gastar dinero frívolamente, la gente comenzó a buscar ocasiones, ofertas, oportunidades de usar cupones y la mayor conveniencia para su dinero. Cuando la economía se recupere totalmente, esa conducta no desaparecerá inmediatamente. Habrá que concentrarse en el valor al crear las campañas de marketing siempre con el consumidor en mente.
4. No digan, muestren.
Muéstreles lo que hay en su negocio, producto o servicio, muéstreles por qué les conviene que gasten su escaso dinero comprándole a usted.
1. Transparencia y confianza son fundamentales. Los consumidores han vivido en la primera década del siglo una serie de acontecimientos negativos y ya no están dispuestos a aceptar así no más lo que las empresas les digan. Crear confianza será lo más importante y una vez que se consigue habrá que mantenerla. Ni confianza ni transparencia son algo que se logra una vez, constituyen un esfuerzo continuado. .
2. Menos interrupción, más valor agregado.
Se acabaron los días en que los mensajes de marketing se hacían para conseguir la atención de los consumidores. Ahora hay que darles algo que sea no solamente valioso para ellos sino también útil.
3. Valor . . .
Después de la crisis, más que gastar dinero frívolamente, la gente comenzó a buscar ocasiones, ofertas, oportunidades de usar cupones y la mayor conveniencia para su dinero. Cuando la economía se recupere totalmente, esa conducta no desaparecerá inmediatamente. Habrá que concentrarse en el valor al crear las campañas de marketing siempre con el consumidor en mente.
4. No digan, muestren.
Muéstreles lo que hay en su negocio, producto o servicio, muéstreles por qué les conviene que gasten su escaso dinero comprándole a usted.
5. Los medios sociales no se van a ir, involucrarse es fundamental.
Twitter, Facebook, blogs, YouTube y otras herramientas de la comunidad social online tienen cada vez más adeptos en todo el mundo. Es fundamental que su negocio se sume a esa conversación en la web y que usted atraiga consumidores en esos sitios. Déles contenido interesante e interactúe con ellos para aprovechar el poder de esas redes sociales.
6. Se imponen los mensajes que dan tranquilidad de conciencia.
Tantas cosas negativas han ocurrido durante la primera década, desde escándalos empresariales hasta desastres ambientales que los consumidores buscan mensajes de marketing que los tranquilicen. Trate de transmitir una sensación de seguridad para satisfacer esa necesidad.
7. Las relaciones reinan.
Aproveche la web para interactuar con personas de todas partes y crear relaciones que no habrían sido posibles diez años antes. Cuando usted entabla relaciones con consumidores también crea una banda de leales a su marca que pueden convertirse en una poderosa herramienta de marketing boca a boca.
8. Videos online y marketing móvil.
Cree su propio contenido de video o contenido móvil. O invierta en video online o publicidad móvil Éste es el momento ideal para hacerlo.
9. ¡Foco, foco, foco!
No intente hacer todo para todos las marcas más fuertes son marcas concentradas. Comience a usar el término nicho para identificar productos, sitios, blogs y demás.
10. El marketing integrado le gana a las tácticas individuales. Es absolutamente esencial que usted rodee a los consumidores con sus mensajes de marketing. El número de comunicaciones que la gente ve cada día es impresionante, por eso es importante que sus mensajes no se pierdan en la maraña. Usted puede destacarlos rodeando a los consumidores con experiencias de marca y permitiéndoles elegir cuál de esas experiencias quieren consumir.
lunes, 20 de septiembre de 2010
Mujeres consumidoras: Manifiesto Rethink-her
POR MARTA PÉREZ DORAO
Fuente: www.mujeresycia.com
Si las mujeres realizamos el 80% de las compras y somos el mercado emergente más importante del planeta ¿por qué el marketing, la publicidad, los anunciantes...no hablan nuestro idioma? El Rethink-her, fue un encuentro de ideas, de tendencias, de pensamiento y de futuro. Cuatrocientas personas, estuvimos allí y éste es el manifiesto que acaba de ver la luz.
1. Las mujeres representan el mayor mercado emergente del planeta, más que el de China e India juntos.
2. Para alcanzar al 51% del mercado que realiza el 80% de las compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse con su lenguaje, reelaborando todas las estrategias.
3. Las diferencias en la manera de ser, sentir y pensar entre un hombre y una mujer son los suficientemente amplias como para ser tenidas en cuenta.
4. Biológicamente, el cerebro de la mujer tiene talentos específicos. La mujer presenta más inteligencia emocional, más empatía, gestiona mejor los sentimientos y cuenta con más capacidades verbales.
5. El cambio experimentado por la figura de la mujer en los últimos años ha sido uno de los más drásticos. Las mujeres de hoy no tienen nada que ver ni con sus madres ni con sus abuelas.
6. Las diferencias de género están para reconocerlas, utilizarlas y disfrutarlas. Incorporar el lenguaje femenino en un spot no significa ser separatistas, sino bilingües.
7. Mejorar la sociedad y el medio ambiente, el diseño estético, ganar tiempo, la cooperación, la colaboración y la empatía son las principales motivaciones y valores de una mujer.
8. Los hombres compran. Las mujeres van de compras. Cuando una consumidora femenina sale a comprar, inicia un viaje basado en la comunicación, las experiencias y los detalles.
9. Las mujeres compran en espiral. Antes de tomar una decisión, preguntan, buscan opiniones y se nutren de información. Su fin es hallar la respuesta perfecta, movidas por el detalle y la planificación.
10. La nueva generación de mujeres jóvenes (de los 15 a los 24 años) ha crecido en la era de internet. Las nativas digitales no son sólo consumidoras, quieren tener un papel más activo e incorporan una marcada conciencia femenina.
11. Con mayoría de usuarias mujeres, las redes sociales han reinventado la comunicación, convirtiéndola en un acto de intercambio, de compartir en comunidad. Las marcas deben adaptarse a este nuevo mundo.
12. Es más rentable para las agencias y anunciantes que las creativas construyan la comunicación de las marcas que apelan a mujeres. Las mujeres deben concebir la imagen que da de ellas la publicidad.
13. Las consumidoras desconectan de los anuncios que no representan a las mujeres de una manera realista y creíble. Hay que mostrar a las mujeres con perspectivas más auténticas, con las que puedan identificarse.
14. Faltan ideas frescas, audaces e inspiradoras en la publicidad de los productos orientados al público femenino. Así, las mujeres huyen de la publicidad que intenta retratar una emoción sin realmente provocarla y desearían ver más humor en los anuncios dirigidos a ellas.
15. Hombres y mujeres tienen marcos de referencia y estrategias distintas. Mientras que los hombres son lineales, las mujeres son multitarea y prefieren trabajar a máxima capacidad. Los hombres priorizan y las mujeres maximizan.
16. Las mujeres suelen pensar que las personas son lo más importante y lo más interesante de cualquier situación. Los hombres prefieren las cosas y los teoremas.
17. En una conversación, los hombres compiten y las mujeres conectan buscando puntos en común.
18. Comprender mejor a la consumidora es clave para el éxito de un producto o servicio.Con una mujer entre tu clientela, tienes una fiel embajadora de tu marca.
Imagina un anuncio de cámara de vídeo. En la página, a todo color, se ve una foto grande del aparato en cuestión y abajo un párrafo con sus características técnicas. Imagina ahora que ves otro anuncio de la misma cámara, pero en este caso lo que llena la página es la foto de una chica que sonríe. Y el texto dice: "Nunca olvidaré la cara de mi madre cuando yo nací".
Debajo, hay una foto pequeña en blanco y negro de un bebé -suponemos que ella misma-, en brazos de su madre, que lo mira encantada. Y más abajo, otra foto, esta vez la cámara de video y un pequeño texto con tres o cuatro de sus características mas significativas. Cuando Sony cambió el primer anuncio por el segundo, aumentó las ventas del producto un 25%.
El desafío del siglo XXI es el de las 3 W: Web (tecnología: cualquier evento deviene inmediatamente global), Weather (medio ambiente) y Women: la nueva fuerza consumidora mundial.Y por qué, te preguntarás. Porque más del 80% de consumidoras de bienes electrónicos (y de coches, y de seguros, y de productos financieros, y de...) son mujeres. Y se ha demostrado con ejercicios como el anterior que la publicidad, a pesar de que casi el 90% de los directores creativos son hombres, tiene que cambiar su mirada para conectar con las personas que finalmente van a adquirir los productos. Y esas son las mujeres.
Es un hecho: la mujer toma el 91% de las decisiones de compra del planeta. Y la mujer presta atención a un anuncio con personas, no con máquinas.
Avivah Witenberg-Cox en Rethink-her 2010
En Estados Unidos, hay una firma, Best Buy, que se percató de que las compradoras de sus productos electrónicos eran mayoritariamente mujeres. ¡A pesar de que sus tiendas estaban llenas de hombres! Estudiando este tema se dieron cuenta de que efectivamente las tiendas estaban llenas de hombres que se divertían mirando, comparando, cotilleando los productos. Pero que la cola de la caja registradora estaba compuesta al 95% por mujeres...que sólo van a esta clase de establecimientos cuando realmente necesitan algo, y efectivamente lo compran. Y por tanto, decidieron alinearse decididamente con su "target segment": cambiaron el agresivo esquema de color corporativo por colores más pálidos, ampliaron sensiblemente los pasillos (las mujeres muy frecuentemente van de compra con niños, carritos...), implantaron un servicio de shopping assistant que te ayuda nada más llegar y te dirige a lo que necesitas.
El efecto no tardó en dejarse ver en su cuenta de resultados.
De todo esto y muchas cosas más nos hablaron el pasado jueves 4 en Barcelona en la5ª edición del Rethink, este año denominado Rethink-her, foro internacional de comunicación y branding. Se trata de llamar la atención de publicistas y agencias sobre el inmenso potencial que representan las mujeres como consumidoras. Y sobre lo ineficaz que resulta que los directores creativos de las agencias sigan usando parámetros masculinos para la venta de productos y servicios.
El marketing para mujeres tiene que tener en cuenta que no somos iguales, que no pensamos igual que los hombres, si quiere ser efectivo.Por eso, bajo la acertada dirección de Gemma Cernuda, reunieron un panel de expertos que tuvieron la habilidad de mantenernos en vilo, interesarnos y divertirnos durante toda la jornada. Con la finalidad de "aprender a conectar con la consumidora, estar en su mapa mental de decisiones de compra, ser su marca predilecta, convertirla en fan".
Como dijo Avivah Witenberg-Cox, el desafío del siglo XXI es el de las 3 W: Web (tecnología: cualquier evento deviene inmediatamente global), Weather (medio ambiente) y Women: la nueva fuerza consumidora mundial, con más poder económico que Rusia e India juntas. Por primera vez exceden en número a los hombres en cuanto a empleo en Estados Unidos, el 60 por ciento de los graduados universitarios son mujeres... no somos una minoría o diversidad, sino la mayoría del pool de talento en el mundo entero.
Y el marketing para mujeres tiene que tener en cuenta que no somos iguales, que no pensamos igual que los hombres, si quiere ser efectivo. Y los creativos y directores de arte se deben poner las pilas y usar estas diferencias de forma inteligente para atraer a esta mayoría de consumidoras. Como también dijo Avivah, hay que apostar por elliderazgo bilingüe para poder tener compañías con éxito en el siglo XXI.
Hay una nueva generación de mujeres: las nativas digitales.
Lo que es woman friendly es people friendly
Fuente: www.mujeresycia.com
Si las mujeres realizamos el 80% de las compras y somos el mercado emergente más importante del planeta ¿por qué el marketing, la publicidad, los anunciantes...no hablan nuestro idioma? El Rethink-her, fue un encuentro de ideas, de tendencias, de pensamiento y de futuro. Cuatrocientas personas, estuvimos allí y éste es el manifiesto que acaba de ver la luz.
1. Las mujeres representan el mayor mercado emergente del planeta, más que el de China e India juntos.
2. Para alcanzar al 51% del mercado que realiza el 80% de las compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse con su lenguaje, reelaborando todas las estrategias.
3. Las diferencias en la manera de ser, sentir y pensar entre un hombre y una mujer son los suficientemente amplias como para ser tenidas en cuenta.
4. Biológicamente, el cerebro de la mujer tiene talentos específicos. La mujer presenta más inteligencia emocional, más empatía, gestiona mejor los sentimientos y cuenta con más capacidades verbales.
5. El cambio experimentado por la figura de la mujer en los últimos años ha sido uno de los más drásticos. Las mujeres de hoy no tienen nada que ver ni con sus madres ni con sus abuelas.
6. Las diferencias de género están para reconocerlas, utilizarlas y disfrutarlas. Incorporar el lenguaje femenino en un spot no significa ser separatistas, sino bilingües.
7. Mejorar la sociedad y el medio ambiente, el diseño estético, ganar tiempo, la cooperación, la colaboración y la empatía son las principales motivaciones y valores de una mujer.
8. Los hombres compran. Las mujeres van de compras. Cuando una consumidora femenina sale a comprar, inicia un viaje basado en la comunicación, las experiencias y los detalles.
9. Las mujeres compran en espiral. Antes de tomar una decisión, preguntan, buscan opiniones y se nutren de información. Su fin es hallar la respuesta perfecta, movidas por el detalle y la planificación.
10. La nueva generación de mujeres jóvenes (de los 15 a los 24 años) ha crecido en la era de internet. Las nativas digitales no son sólo consumidoras, quieren tener un papel más activo e incorporan una marcada conciencia femenina.
11. Con mayoría de usuarias mujeres, las redes sociales han reinventado la comunicación, convirtiéndola en un acto de intercambio, de compartir en comunidad. Las marcas deben adaptarse a este nuevo mundo.
12. Es más rentable para las agencias y anunciantes que las creativas construyan la comunicación de las marcas que apelan a mujeres. Las mujeres deben concebir la imagen que da de ellas la publicidad.
13. Las consumidoras desconectan de los anuncios que no representan a las mujeres de una manera realista y creíble. Hay que mostrar a las mujeres con perspectivas más auténticas, con las que puedan identificarse.
14. Faltan ideas frescas, audaces e inspiradoras en la publicidad de los productos orientados al público femenino. Así, las mujeres huyen de la publicidad que intenta retratar una emoción sin realmente provocarla y desearían ver más humor en los anuncios dirigidos a ellas.
15. Hombres y mujeres tienen marcos de referencia y estrategias distintas. Mientras que los hombres son lineales, las mujeres son multitarea y prefieren trabajar a máxima capacidad. Los hombres priorizan y las mujeres maximizan.
16. Las mujeres suelen pensar que las personas son lo más importante y lo más interesante de cualquier situación. Los hombres prefieren las cosas y los teoremas.
17. En una conversación, los hombres compiten y las mujeres conectan buscando puntos en común.
18. Comprender mejor a la consumidora es clave para el éxito de un producto o servicio.Con una mujer entre tu clientela, tienes una fiel embajadora de tu marca.
Debajo, hay una foto pequeña en blanco y negro de un bebé -suponemos que ella misma-, en brazos de su madre, que lo mira encantada. Y más abajo, otra foto, esta vez la cámara de video y un pequeño texto con tres o cuatro de sus características mas significativas. Cuando Sony cambió el primer anuncio por el segundo, aumentó las ventas del producto un 25%.
El desafío del siglo XXI es el de las 3 W: Web (tecnología: cualquier evento deviene inmediatamente global), Weather (medio ambiente) y Women: la nueva fuerza consumidora mundial.Y por qué, te preguntarás. Porque más del 80% de consumidoras de bienes electrónicos (y de coches, y de seguros, y de productos financieros, y de...) son mujeres. Y se ha demostrado con ejercicios como el anterior que la publicidad, a pesar de que casi el 90% de los directores creativos son hombres, tiene que cambiar su mirada para conectar con las personas que finalmente van a adquirir los productos. Y esas son las mujeres.
Es un hecho: la mujer toma el 91% de las decisiones de compra del planeta. Y la mujer presta atención a un anuncio con personas, no con máquinas.
Avivah Witenberg-Cox en Rethink-her 2010
En Estados Unidos, hay una firma, Best Buy, que se percató de que las compradoras de sus productos electrónicos eran mayoritariamente mujeres. ¡A pesar de que sus tiendas estaban llenas de hombres! Estudiando este tema se dieron cuenta de que efectivamente las tiendas estaban llenas de hombres que se divertían mirando, comparando, cotilleando los productos. Pero que la cola de la caja registradora estaba compuesta al 95% por mujeres...que sólo van a esta clase de establecimientos cuando realmente necesitan algo, y efectivamente lo compran. Y por tanto, decidieron alinearse decididamente con su "target segment": cambiaron el agresivo esquema de color corporativo por colores más pálidos, ampliaron sensiblemente los pasillos (las mujeres muy frecuentemente van de compra con niños, carritos...), implantaron un servicio de shopping assistant que te ayuda nada más llegar y te dirige a lo que necesitas.
El efecto no tardó en dejarse ver en su cuenta de resultados.
De todo esto y muchas cosas más nos hablaron el pasado jueves 4 en Barcelona en la5ª edición del Rethink, este año denominado Rethink-her, foro internacional de comunicación y branding. Se trata de llamar la atención de publicistas y agencias sobre el inmenso potencial que representan las mujeres como consumidoras. Y sobre lo ineficaz que resulta que los directores creativos de las agencias sigan usando parámetros masculinos para la venta de productos y servicios.
El marketing para mujeres tiene que tener en cuenta que no somos iguales, que no pensamos igual que los hombres, si quiere ser efectivo.Por eso, bajo la acertada dirección de Gemma Cernuda, reunieron un panel de expertos que tuvieron la habilidad de mantenernos en vilo, interesarnos y divertirnos durante toda la jornada. Con la finalidad de "aprender a conectar con la consumidora, estar en su mapa mental de decisiones de compra, ser su marca predilecta, convertirla en fan".
Como dijo Avivah Witenberg-Cox, el desafío del siglo XXI es el de las 3 W: Web (tecnología: cualquier evento deviene inmediatamente global), Weather (medio ambiente) y Women: la nueva fuerza consumidora mundial, con más poder económico que Rusia e India juntas. Por primera vez exceden en número a los hombres en cuanto a empleo en Estados Unidos, el 60 por ciento de los graduados universitarios son mujeres... no somos una minoría o diversidad, sino la mayoría del pool de talento en el mundo entero.
Y el marketing para mujeres tiene que tener en cuenta que no somos iguales, que no pensamos igual que los hombres, si quiere ser efectivo. Y los creativos y directores de arte se deben poner las pilas y usar estas diferencias de forma inteligente para atraer a esta mayoría de consumidoras. Como también dijo Avivah, hay que apostar por elliderazgo bilingüe para poder tener compañías con éxito en el siglo XXI.
Ya no somos como nuestras abuelas pero los mensajes publicitarios no han cambiado mucho. Si somos negocio, ¿por qué somos invisibles? Altruistas, empáticas, conectoras y conectadas. Más sobre mujer y consumo en los ecos del Rethink-her.
Las niñas de hoy no tienen casi nada que ver con la generación de sus abuelas. Se ha producido un cambio total de la figura de la mujer en sólo 3 generaciones.
Continuando con la crónica delRethink-her, dijimos que los ponentes ponían el acento en la diferencia entre hombres y mujeres como receptores de la publicidad. Pero también la hay entre ellas: las niñas de hoy no tienen casi nada que ver con la generación de sus abuelas. Se ha producido un cambio total de la figura de la mujer en sólo 3 generaciones.
Como puntualizó Caroline Foster Kenny (Mediaedge), las niñas de hoy son nativas digitales, que han nacido en un mundo en el que Alemania siempre fue un país, la Unión Soviética nunca existió, jamás han enviado algo que necesitara sello, y guglear es un verbo que siempre ha estado en el diccionario. Dirigirse a ellas implica desde luego un cambio radical de lenguaje y de concepto. Son también gente "en-redada": Hay que ver comunicación como vinculada a comunidad: la mayoría está en las redes sociales, y quizás sea necesario un nuevo modelo de comunicación que no piense en la audiencia sólo como consumidores. Sino como gente que comparte. En la red no son simples receptoras, sino también productoras: es un camino de doble vía.
Ignacio Morgado en Rethink-her 2010
Además, algo en lo que la mayoría de ponentes coincidió es en señalar como diferencia importante el que la mujer es empática en vez de sistemática, y que, como dijo Marty Barletta (The Trendsight Group), si conviertes a una mujer a tu marca obtienes no sólo un cliente, sino un embajador de la marca, y te cuesta 5 ó 6 veces menos conseguir ventas adicionales. "When you meet the expectations of women, you generally exceed the expectation of men".
¿Y cómo conseguirlo? Cunningham y Roberts afirmaron que el secreto para llegar al consumidor mujer es desarrollar una actitud empática, utilizando tanto los intereses femeninos como su lenguaje. ¿Cómo reflejar estos intereses? Usando sus códigos:
- el altruismo, incentivando intereses compartidos,
- el estético, dando importancia al aspecto exterior de las cosas,
- el de conexión, ya que ellas tienden a formar parte de comunidades con intereses compartidos,
- y el orden: las mujeres adoran las marcas de Internet porque les ayudan a "ordenar la información".
Es preciso hacer lo mismo con el lenguaje: hay que crear interés a través de la gente, las personas y sus historias, mostrar lo que la gente piensa y siente sobre el producto, y evitar intentar vender mediante mensajes demasiado esquemáticos y basados en cifras y datos. Hay que evocar emociones y provocar a los sentidos, usar el lenguaje visual y hablar "con" ellas, no "a" ellas.
"Para la publicidad las mujeres son invisibles o son estereotipos de modelos masculinos."
Alberto PierpaoliEn este sentido Ignacio Morgado, psicobiólogo, nos adentró en las diferencias entre los cerebros masculino y femenino. Expuso cómo esta diferencia influye en la toma de decisiones.
Incidió también en ello Alberto Pierpaoli ("The Gender Group"), quien hizo a continuación las delicias de la audiencia con sus explicaciones sobre anuncios concretos y los errores que llevan a los creativos hombres a definir en ellos a las mujeres desde su punto de vista masculino.
"Para la publicidad, dijo, las mujeres son invisibles o son estereotipos de modelos masculinos". Fue muy buena su comparación de un anuncio "anti-age" hecho con lenguaje masculino ("lucha contra las arrugas...") frente al de Dove, con sus mujeres reales y su crema "pro-age". Estupendo ejemplo de lo que NO hay que hacer, el de una cuchilla de afeitar/depilar, a la que habían cambiado el color a... (¿adivinan?) ¡rosa!, y le habían subido el precio. (Curiosamente, no le habían cambiado el nombre, que hacía alusión a la barba...) Obviamente, todas las consumidoras siguieron comprando la cuchilla de color azul, más barata.
Las niñas de hoy no tienen casi nada que ver con la generación de sus abuelas. Se ha producido un cambio total de la figura de la mujer en sólo 3 generaciones.
Continuando con la crónica delRethink-her, dijimos que los ponentes ponían el acento en la diferencia entre hombres y mujeres como receptores de la publicidad. Pero también la hay entre ellas: las niñas de hoy no tienen casi nada que ver con la generación de sus abuelas. Se ha producido un cambio total de la figura de la mujer en sólo 3 generaciones.
Como puntualizó Caroline Foster Kenny (Mediaedge), las niñas de hoy son nativas digitales, que han nacido en un mundo en el que Alemania siempre fue un país, la Unión Soviética nunca existió, jamás han enviado algo que necesitara sello, y guglear es un verbo que siempre ha estado en el diccionario. Dirigirse a ellas implica desde luego un cambio radical de lenguaje y de concepto. Son también gente "en-redada": Hay que ver comunicación como vinculada a comunidad: la mayoría está en las redes sociales, y quizás sea necesario un nuevo modelo de comunicación que no piense en la audiencia sólo como consumidores. Sino como gente que comparte. En la red no son simples receptoras, sino también productoras: es un camino de doble vía.
Ignacio Morgado en Rethink-her 2010
Además, algo en lo que la mayoría de ponentes coincidió es en señalar como diferencia importante el que la mujer es empática en vez de sistemática, y que, como dijo Marty Barletta (The Trendsight Group), si conviertes a una mujer a tu marca obtienes no sólo un cliente, sino un embajador de la marca, y te cuesta 5 ó 6 veces menos conseguir ventas adicionales. "When you meet the expectations of women, you generally exceed the expectation of men".
¿Y cómo conseguirlo? Cunningham y Roberts afirmaron que el secreto para llegar al consumidor mujer es desarrollar una actitud empática, utilizando tanto los intereses femeninos como su lenguaje. ¿Cómo reflejar estos intereses? Usando sus códigos:
- el altruismo, incentivando intereses compartidos,
- el estético, dando importancia al aspecto exterior de las cosas,
- el de conexión, ya que ellas tienden a formar parte de comunidades con intereses compartidos,
- y el orden: las mujeres adoran las marcas de Internet porque les ayudan a "ordenar la información".
Es preciso hacer lo mismo con el lenguaje: hay que crear interés a través de la gente, las personas y sus historias, mostrar lo que la gente piensa y siente sobre el producto, y evitar intentar vender mediante mensajes demasiado esquemáticos y basados en cifras y datos. Hay que evocar emociones y provocar a los sentidos, usar el lenguaje visual y hablar "con" ellas, no "a" ellas.
"Para la publicidad las mujeres son invisibles o son estereotipos de modelos masculinos."
Alberto PierpaoliEn este sentido Ignacio Morgado, psicobiólogo, nos adentró en las diferencias entre los cerebros masculino y femenino. Expuso cómo esta diferencia influye en la toma de decisiones.
Incidió también en ello Alberto Pierpaoli ("The Gender Group"), quien hizo a continuación las delicias de la audiencia con sus explicaciones sobre anuncios concretos y los errores que llevan a los creativos hombres a definir en ellos a las mujeres desde su punto de vista masculino.
"Para la publicidad, dijo, las mujeres son invisibles o son estereotipos de modelos masculinos". Fue muy buena su comparación de un anuncio "anti-age" hecho con lenguaje masculino ("lucha contra las arrugas...") frente al de Dove, con sus mujeres reales y su crema "pro-age". Estupendo ejemplo de lo que NO hay que hacer, el de una cuchilla de afeitar/depilar, a la que habían cambiado el color a... (¿adivinan?) ¡rosa!, y le habían subido el precio. (Curiosamente, no le habían cambiado el nombre, que hacía alusión a la barba...) Obviamente, todas las consumidoras siguieron comprando la cuchilla de color azul, más barata.
Sobre la felicidad, el people power, el dinero, el sexo, las emociones y los cerebros masculino y femenino va este artículo. El último de la serie delRethink-her y las mujeres como consumidoras. El mercado emergente más importante hoy por hoy.
Tanto Jesús Alonso como Alfons Cornellá en sus excelentes exposiciones incidieron en la idea de que "lo que es woman friendly es people friendly". Según el primero, las mujeres están cambiando las percepciones en 5 áreas:
Siga al dinero: ellas son la primera fuerza económica
El sexo vende. Pero tiene que ser abordado desde la perspectiva de la mujer, no desde lo que el hombre cree que debería ser la perspectiva de la mujer...
Usar las emociones, pero con cuidado
Hágalo divertido
Hágalo real: personajes auténticos con los que la mujer se pueda identificar.
Alfons Cornellá afirmó que el futuro va de felicidad. Y que la adopción de un nuevo modelo o concepto de éxito, medido por nuevos parámetros y basado en el equilibrio vida-trabajo.
Alfons Cornella en Rethink-her 2010
Es necesario dejar atrás la necesidad de una carrera vertical en las organizaciones (que no funciona, ya que muchas mujeres lo dejan por la imposibilidad de compatibilizarlo con los hijos) y la necesidad de luchar para demostrar tu valor, cambiando la estrategia actual del "pavo real" por una meritocracia real.
Es necesario dejar atrás la necesidad de una carrera vertical en las organizaciones.Mencionó una investigación de McKinsey que demostraba que las organizaciones excelentes tienen mejores resultados, siendo las características de estas organizaciones coincidentes con muchas implícitas en la mujer: estímulo al equipo, decisiones participativas, sistemas más justos de recompensas... me gustó especialmente su afirmación de que la mujer tiene comportamientos directivos que son críticos para la empresa exitosa del futuro. Coincidió con Marty Barletta en que lo que es bueno para la mujer es bueno para todos, y que debemos aprovechar la crisis para redefinir el actual sistema, en general, y la forma en que están estructuradas las empresas, en particular.
Finalmente Marty volvió al tema puramente comercial, señalando que si las empresas que quieren vender en China, como gran mercado potencial, se preocupan de aprender su lenguaje y sus costumbres, de igual manera, una vez convencidas de que su consumidor target es la mujer, deben utilizar un marco de referencia diferente: el femenino. Como señaló con humor, el ADN de los humanos y el de los ratones es idéntico al 95%, pero ¡vaya diferencia que hace el 5% restante! Lo mismo pasa con hombres y mujeres. Por eso el producto o marca que quiera tener éxito con esta mayoría consumidora tiene que adoptar sus principios y su lenguaje:
1.- "People power": la mujer tiende a pensar que la gente es el elemento más importante e interesante de cualquier situación. De ahí el primer anuncio mencionado al principio... ¡y que pasa con esos anuncios de coches, en los que no hay gente dentro...!
2.- Basarse en historias, no en estatus. La relación entre mujeres busca los elementos que tienen en común, no hay "competencia", como entre los hombres.
3.- Cuidar todos los detalles: frecuentemente el factor decisivo es el último de la lista. Tener en cuenta que es la mujer quien la mayoría de las veces realiza la investigación de mercado y presenta a su cónyuge, para elegir entre los dos, una "lista corta" de 3 productos o servicios... de la cual ha eliminado previamente otros 97.
4.- Tener en cuenta de que el esquema mental del hombre para elegir un producto es simple. El de la mujer no: va a tener en cuenta muchos detalles que en principio no parecen "tan" importantes...
Como dice Avivah: ¿cuantas de nosotros conducimos coches? ¿Cuantas llevamos bolso? ¿Y para cuándo el coche con un hueco para dejar el bolso?
El factor clave puede ser tan simple como eso.
Tanto Jesús Alonso como Alfons Cornellá en sus excelentes exposiciones incidieron en la idea de que "lo que es woman friendly es people friendly". Según el primero, las mujeres están cambiando las percepciones en 5 áreas:
Siga al dinero: ellas son la primera fuerza económica
El sexo vende. Pero tiene que ser abordado desde la perspectiva de la mujer, no desde lo que el hombre cree que debería ser la perspectiva de la mujer...
Usar las emociones, pero con cuidado
Hágalo divertido
Hágalo real: personajes auténticos con los que la mujer se pueda identificar.
Alfons Cornellá afirmó que el futuro va de felicidad. Y que la adopción de un nuevo modelo o concepto de éxito, medido por nuevos parámetros y basado en el equilibrio vida-trabajo.
Alfons Cornella en Rethink-her 2010
Es necesario dejar atrás la necesidad de una carrera vertical en las organizaciones (que no funciona, ya que muchas mujeres lo dejan por la imposibilidad de compatibilizarlo con los hijos) y la necesidad de luchar para demostrar tu valor, cambiando la estrategia actual del "pavo real" por una meritocracia real.
Es necesario dejar atrás la necesidad de una carrera vertical en las organizaciones.Mencionó una investigación de McKinsey que demostraba que las organizaciones excelentes tienen mejores resultados, siendo las características de estas organizaciones coincidentes con muchas implícitas en la mujer: estímulo al equipo, decisiones participativas, sistemas más justos de recompensas... me gustó especialmente su afirmación de que la mujer tiene comportamientos directivos que son críticos para la empresa exitosa del futuro. Coincidió con Marty Barletta en que lo que es bueno para la mujer es bueno para todos, y que debemos aprovechar la crisis para redefinir el actual sistema, en general, y la forma en que están estructuradas las empresas, en particular.
Finalmente Marty volvió al tema puramente comercial, señalando que si las empresas que quieren vender en China, como gran mercado potencial, se preocupan de aprender su lenguaje y sus costumbres, de igual manera, una vez convencidas de que su consumidor target es la mujer, deben utilizar un marco de referencia diferente: el femenino. Como señaló con humor, el ADN de los humanos y el de los ratones es idéntico al 95%, pero ¡vaya diferencia que hace el 5% restante! Lo mismo pasa con hombres y mujeres. Por eso el producto o marca que quiera tener éxito con esta mayoría consumidora tiene que adoptar sus principios y su lenguaje:
1.- "People power": la mujer tiende a pensar que la gente es el elemento más importante e interesante de cualquier situación. De ahí el primer anuncio mencionado al principio... ¡y que pasa con esos anuncios de coches, en los que no hay gente dentro...!
2.- Basarse en historias, no en estatus. La relación entre mujeres busca los elementos que tienen en común, no hay "competencia", como entre los hombres.
3.- Cuidar todos los detalles: frecuentemente el factor decisivo es el último de la lista. Tener en cuenta que es la mujer quien la mayoría de las veces realiza la investigación de mercado y presenta a su cónyuge, para elegir entre los dos, una "lista corta" de 3 productos o servicios... de la cual ha eliminado previamente otros 97.
4.- Tener en cuenta de que el esquema mental del hombre para elegir un producto es simple. El de la mujer no: va a tener en cuenta muchos detalles que en principio no parecen "tan" importantes...
Como dice Avivah: ¿cuantas de nosotros conducimos coches? ¿Cuantas llevamos bolso? ¿Y para cuándo el coche con un hueco para dejar el bolso?
El factor clave puede ser tan simple como eso.
Rethinkher Pierpaoli
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Rethinkher Presentation
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Jesús Alonso - Mujeres De Persuadir A Convencer
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viernes, 17 de septiembre de 2010
Mejores marcas globales 2010
INTERBRAND publicó su clásico estudio sobre las mejores marcas a nivel mundial 2010, una guía sobre el valor y el poder de las 100 marcas más importantes.
miércoles, 15 de septiembre de 2010
La postcrisis de consumo, John Gerzema
John Gerzema dice que hay un lado positivo a la reciente crisis financiera, la oportunidad para el cambio positivo. En su intervención en TEDxKC, identifica cuatro grandes cambios culturales de comportamiento en los nuevos consumidores.
Prólogo del libro Postpublicidad, de Daniel Solana
Un acercamiento muy interesante al libro Postpublicidad escrito por Daniel Solana.
"Después de escribir y reescribir durante años, por fin sale a la luz. Postpublicidad, un puñado de reflexiones sobre lo que está sucediendo hoy en el mundo de la publicidad".
El prólogo del libro no está en el libro. Estuvo en El Sol. Se gestó en vivo en una presentación/mesa redonda en la que participaron:
* César García, Director Creativo y Fundador de Bob
* Ángel Riesgo, Presidente Ejecutivo de DDB Madrid
* Toni Segarra, Director Creativo y Fundador de *S,C,P,F...
* David Segura, Director General Group M Interaction
* Daniel Solana, Autor de Postpublicidad y Fundador de DoubleYou
Un encuentro que fue posible gracias al apoyo de Antonio Traugott y el IAB.
http://www.postpublicidad.com
"Después de escribir y reescribir durante años, por fin sale a la luz. Postpublicidad, un puñado de reflexiones sobre lo que está sucediendo hoy en el mundo de la publicidad".
El prólogo del libro no está en el libro. Estuvo en El Sol. Se gestó en vivo en una presentación/mesa redonda en la que participaron:
* César García, Director Creativo y Fundador de Bob
* Ángel Riesgo, Presidente Ejecutivo de DDB Madrid
* Toni Segarra, Director Creativo y Fundador de *S,C,P,F...
* David Segura, Director General Group M Interaction
* Daniel Solana, Autor de Postpublicidad y Fundador de DoubleYou
Un encuentro que fue posible gracias al apoyo de Antonio Traugott y el IAB.
http://www.postpublicidad.com
lunes, 13 de septiembre de 2010
Guía para entender las grandes tendencias de mercado
Pensar en el consumo de cualquier producto es comenzar por identificar una necesidad o problema cuya solución es un producto o servicio, en ciertas ocasiones nos dejamos llevar por la moda y nos hacemos la idea que ciertas necesidades se tornan vitales, pero ¿En qué momento son necesidades y en qué otro son deseos?
Según Zygmunt Bauman, autor del libro Vida de consumo, el ser humano nunca está satisfecho cuando cumple sus necesidades básicas (comer, alimentarse, tener que vestir, ser respetado) estas se "malforman" o evolucionan dando paso a los deseos y caprichos que el ser ve como una necesidad más.
¿Quién hizo la clasificación de esas tendencias?
Faith Popcorn, anticipadora de tendencias de consumo y consejera en todo lo relacionado a emprendimiento/marketing y creadora de Clicking, un libro en el que afirma que existen 17 tendencias para identificas ideas que encajen en el mercado:
- Cocooning o vida en Capullo: Estar en el hogar, no salir de esa seguridad. ¿Eres amante de tener hasta el gimnasio en tu casa? ¿Domicilios? ¿Compras vía e-mail?
- Clanning o vida en clan: ¿Prefieres más las actividades que sean en grupo?
- Fantasy Adventure: ¿Por qué crees que los parques temáticos y/o de diversiones tienen tanto éxito?
- Pleasure Revenge o rebeldía: ¿A veces quieres o rompes las reglas?
- Small Indulgences o pequeños gustos: ¿Hambre por cosas costosas o de marca?
- Anchoring o 'volver a las raíces': Tradiciones espirituales que generan tranquilidad.
- Egonomics: ¿Lo personalizado es mejor?
- Female Think: "Por fin piensan en nosotras"
- Mancipation: "No más poder únicamente masculino"
- 99 lives: Muchos papeles para cada contexto en el mundo. ¿Quiero ser diferente?
- Cashing out: Es recoger lo sembrado, "Lo trabajé, lo sufrí, me lo gané"
- Being alive o mantenerse bien: ¿Pienso en mi salud?
- Down-aging o rejuvenecimiento: ¿He pensado en tratamiento o cirugías estéticas?
- Vigilante Consumer: ¿Siempre exijo lo mejor?
- Ico Topping: ¿Pienso hoy lo mismo de los símbolos de respeto que me inculcaron de niño?
- Save Our Society: ¿Pienso en la ética y conciencia social?
- Atmos Fear: ¿Pienso en el medio ambiente?
Los cambios en el consumo del ser humano
De esas tendencias mencionadas se desprenden todo tipo de ideas y estrategias de mercado, por ejemplo, ya el cuidado del medio ambiente está relacionado con la moda ¿Cuántos bolos o morrales no has visto con el letreo de 'Save the planet'? Eso se debe a que nuestros intereses y necesidades se han envuelto en el consumo. El ser humano pasa de querer alimentarse, a querer cuidarse la figura, o no consumir carbohidratos.
Con la constante globalización, evolución tecnológica y cultural, los gustos han cambiado, así como los públicos objetivo. Según Popcorn, "La mujer ahora es un factor decisivo en el marketing", solo hay que hacerse una sencilla pregunta "¿Quién hace las compras en la casa?"
Copyright del artículo: Katheryn Ramírez Arias. Contacta con el autor de este artículo para obtener su permiso y autorización expresa para poder usar o publicar su contenido de forma total o parcial.
Netnografía
Fuente: voxpopulicr
El nuevo espacio de interacción social es en línea. Actualmente más de mil millones de personas alrededor del mundo participan en diversos medios de comunicación social.
Las implicaciones para las marcas, los mercadólogos e investigadores de mercados, son muy amplias. Los consumidores están compartiendo todo tipo de emociones e información entre sí, sobre un increíble abanico de productos, servicios y marcas.
El entorno en línea ofrece a los investigadores cualitativos un acceso casi ilimitado a las comunicaciones e interacciones de los consumidores de una forma:
La Etnografía es un método riguroso basado en la antropología social que facilita el estudio y comprensión de un ámbito sociocultural concreto, en una comunidad con identidad propia.
Las características esenciales de estos métodos antropológicos son:
Es natural. Busca y se acerca a una cultura que existe, vive y respira.Es envolvente. Su objetivo es la comprensión cultural de una postura activa participación socialEs descriptiva. Su objetivo es una “rica descripción”, el lenguaje evocador de una vida que transmite la realidad subjetiva y la verdad emocional de los miembros de una cultura.Es multi-método. Utiliza otros métodos tales como entrevistas, la semiótica, proyectivos, fotografía y vídeo para completar el retrato de la realidad vívida de la cultura.Es adaptable. Es flexible, pues lo más importante es adaptarse a las condiciones y características del entorno y el sujeto de estudio.
La información que se obtiene a partir de la Netnografía, puede ser utilizada para monitorear las actividades realizadas a nivel de marketing, ofreciendo a través del análisis:
La Netnografía se centra en elconocimiento de la cultura.
A través de este método se obtienen insights culturales, es decir, costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas que definen la manera de ser, de vestir, normas de comportamiento y sistemas de creencias de cada individuo.
Para poder identificar estos elementos culturales en la investigación de mercados, laNetnografía requiere una inusual mezcla de entrenamiento: la combinación del conocimiento en una ciencia social y el entrenamiento en mercadeo. Las ciencias sociales más adaptables a este tipo de perfil son la antropología, la psicología y la sociología.
Ahora bien, ya sabemos quién investiga y qué busca la Netnografía, necesitamos ahora responder ¿cómo y dónde investigar?.
Dado que la mayoría de nosotros vivimos nuestras vidas en una matriz de comportamientos sociales en medios on-line y off-line, cualquier estudio sobre la cultura debe tomar en cuenta estos 2 tipos de comunicación.
Por lo tanto, investigar desde la técnica de Netnografía implica la interrelación de técnicas de investigación on-line y off-line, dependiendo eso sí, de la profundidad de información planteada en los objetivos de estudio.
La Netnografía presta una especial atención al contexto.
Por ejemplo, no mira sólo a las palabras presentes en las interacciones sociales, si no también, las características del comunicador, el idioma o jerga que utiliza, su historia, el significado y tipo de interacción . En él se examinan las fuentes, el espaciado, símbolos, textos, imágenes, fotos y videos utilizados para lograr mayor claridad en su expresión
La Recopilación de datos en línea conlleva dos retos particulares para el investigador:
Los datos en Internet son fáciles y baratos, los mensajes del foro sobre la marca, la revisión y resumen de ellos, la publicidad, comunicaciones oficiales, el spam, promociones y re-posts coexistiendo con las interacciones sociales, proveen a laNetnografía unidad y contexto.
Sin embargo, la cantidad de información posible requiere el mayor tiempo del investigador. Para investigar la gama de actividades culturales pertinentes que se producen en los espacios sociales en línea, es posible utilizar la asistencia de herramientas de calidad a fin de ayudar al investigador.
Las Herramientas de software computacional pueden ser muy útiles en la selección, recopilación de datos y en las etapas de análisis del proceso de investigaciónNetnográfica.
Existen muchos tipos de herramientas de este estilo para asistir la técnica. Naturalmente se pueden usar motores de búsqueda gratuitos como Google, incluyendo Google Groups y Google Trends. También existen el Technorati y Twitter Search.
Para el análisis cualitativo de datos existen softwares como el Atlas.ti. y NVivo. Para el reconocimiento automático de semántica, la ubicación de sitios de conversación en línea y en general la comprensión de lo que los consumidores están diciendo, se ha estado utilizando la herramienta de Netbase, ConsumerBase.
Imprescindible incluir en la búsqueda de forma manual o mecánica, expresiones no textuales que ofrecen sitios como Flickr, YouTube y DeviantArt.
Al final de todo esto no podemos olvidar que, la metodología y las herramientas son importantes, sin embargo la capacidad vertiginosa de Internet de cambiar, mutar y evolucionar, sumado a la novedad de la técnica (que incluye el aprendizaje por ensayo y error) define que la estrategia más exitosa para la investigaciones de las vivencias en los espacios virtuales será la capacidad del investigador en ser creativo, flexible y adaptable al momento y a su público en función de los objetivos propuestos.
El nuevo espacio de interacción social es en línea. Actualmente más de mil millones de personas alrededor del mundo participan en diversos medios de comunicación social.
Las implicaciones para las marcas, los mercadólogos e investigadores de mercados, son muy amplias. Los consumidores están compartiendo todo tipo de emociones e información entre sí, sobre un increíble abanico de productos, servicios y marcas.
El entorno en línea ofrece a los investigadores cualitativos un acceso casi ilimitado a las comunicaciones e interacciones de los consumidores de una forma:
- espontánea
- auténtica
- no forzada
- pertinente y detallada
- en un contexto de origen natural
- en tiempo real
- obtenido de una manera discreta, oportuna, eficaz y eficiente
La Etnografía es un método riguroso basado en la antropología social que facilita el estudio y comprensión de un ámbito sociocultural concreto, en una comunidad con identidad propia.
Las características esenciales de estos métodos antropológicos son:
Es natural. Busca y se acerca a una cultura que existe, vive y respira.Es envolvente. Su objetivo es la comprensión cultural de una postura activa participación socialEs descriptiva. Su objetivo es una “rica descripción”, el lenguaje evocador de una vida que transmite la realidad subjetiva y la verdad emocional de los miembros de una cultura.Es multi-método. Utiliza otros métodos tales como entrevistas, la semiótica, proyectivos, fotografía y vídeo para completar el retrato de la realidad vívida de la cultura.Es adaptable. Es flexible, pues lo más importante es adaptarse a las condiciones y características del entorno y el sujeto de estudio.
La información que se obtiene a partir de la Netnografía, puede ser utilizada para monitorear las actividades realizadas a nivel de marketing, ofreciendo a través del análisis:
- percepciones
- posicionamiento y reposicionamiento de marca
- segmentación del mercado
- desarrollo de nuevos productos de innovación
- identificación de tendencias
- nuevos modelos de servicios para la co-creación de valor a nuestras marcas y productos
La Netnografía se centra en elconocimiento de la cultura.
A través de este método se obtienen insights culturales, es decir, costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas que definen la manera de ser, de vestir, normas de comportamiento y sistemas de creencias de cada individuo.
Para poder identificar estos elementos culturales en la investigación de mercados, laNetnografía requiere una inusual mezcla de entrenamiento: la combinación del conocimiento en una ciencia social y el entrenamiento en mercadeo. Las ciencias sociales más adaptables a este tipo de perfil son la antropología, la psicología y la sociología.
Ahora bien, ya sabemos quién investiga y qué busca la Netnografía, necesitamos ahora responder ¿cómo y dónde investigar?.
Dado que la mayoría de nosotros vivimos nuestras vidas en una matriz de comportamientos sociales en medios on-line y off-line, cualquier estudio sobre la cultura debe tomar en cuenta estos 2 tipos de comunicación.
Por lo tanto, investigar desde la técnica de Netnografía implica la interrelación de técnicas de investigación on-line y off-line, dependiendo eso sí, de la profundidad de información planteada en los objetivos de estudio.
- Para llevar a cabo esta tarea, a nivel metodológico la Netnografía (al igual que la investigación cualitativa) requiere tomar en cuenta 6 pasos básicos:
- Planeamiento: Tener los objetivos claros sobre lo que se va a investigar, definir tiempos y técnicas a utilizar.
- Incursión: desarrollo de guías, dinámicas y tareas a desarrollar por los participantes.
- Recolección del dato: Dónde, cómo y cuándo es el momento más apropiado para recolectar el dato.
- Sistematización: qué información es importante y representativa de los objetivos planteados.
- Interpretación y análisis: definición de características e insigths.
- Presentación del producto obtenido.
La Netnografía presta una especial atención al contexto.
Por ejemplo, no mira sólo a las palabras presentes en las interacciones sociales, si no también, las características del comunicador, el idioma o jerga que utiliza, su historia, el significado y tipo de interacción . En él se examinan las fuentes, el espaciado, símbolos, textos, imágenes, fotos y videos utilizados para lograr mayor claridad en su expresión
La Recopilación de datos en línea conlleva dos retos particulares para el investigador:
- ¿cómo encontrar los datos adecuados?
- ¿cómo equilibrar una gran cantidad de datos disponibles para un entendimiento cultural en profundidad?
Los datos en Internet son fáciles y baratos, los mensajes del foro sobre la marca, la revisión y resumen de ellos, la publicidad, comunicaciones oficiales, el spam, promociones y re-posts coexistiendo con las interacciones sociales, proveen a laNetnografía unidad y contexto.
Sin embargo, la cantidad de información posible requiere el mayor tiempo del investigador. Para investigar la gama de actividades culturales pertinentes que se producen en los espacios sociales en línea, es posible utilizar la asistencia de herramientas de calidad a fin de ayudar al investigador.
Las Herramientas de software computacional pueden ser muy útiles en la selección, recopilación de datos y en las etapas de análisis del proceso de investigaciónNetnográfica.
Existen muchos tipos de herramientas de este estilo para asistir la técnica. Naturalmente se pueden usar motores de búsqueda gratuitos como Google, incluyendo Google Groups y Google Trends. También existen el Technorati y Twitter Search.
Para el análisis cualitativo de datos existen softwares como el Atlas.ti. y NVivo. Para el reconocimiento automático de semántica, la ubicación de sitios de conversación en línea y en general la comprensión de lo que los consumidores están diciendo, se ha estado utilizando la herramienta de Netbase, ConsumerBase.
Imprescindible incluir en la búsqueda de forma manual o mecánica, expresiones no textuales que ofrecen sitios como Flickr, YouTube y DeviantArt.
Al final de todo esto no podemos olvidar que, la metodología y las herramientas son importantes, sin embargo la capacidad vertiginosa de Internet de cambiar, mutar y evolucionar, sumado a la novedad de la técnica (que incluye el aprendizaje por ensayo y error) define que la estrategia más exitosa para la investigaciones de las vivencias en los espacios virtuales será la capacidad del investigador en ser creativo, flexible y adaptable al momento y a su público en función de los objetivos propuestos.
ALCANCE Y RELEVANCIA DEL NEUROMARKETING EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Fuente: Carlos Mora V
Con el neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque se hacen productos que están más ligados con lo que quieren, realmente, las personas. Gabriel Olamendi
Las características de los escenarios comerciales muestran a consumidores cada vez mas exigentes con respecto a satisfacer sus necesidades, a que los productos que requieren sean los solicitados y que reúnan con todas las características de los atributos que solicitan, entre ellos una buena calidad.
Nos aporta al respecto Nestor Braidot, que hasta hace poco tiempo, era muy difícil examinar los mecanismos cerebrales que ponen en funcionamiento los recuerdos, sentimientos, emociones, aprendizaje y las percepciones que determinan el comportamiento del consumidor.
En la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias están registrando un gran avance para ayudarnos a comprender y mejorar los procesos de toma de decisiones, como así también la conducta de las personas frente al consumo de bienes y servicios.
Lo que se busca es comprender cómo los sistemas sensoriales del cerebro codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje
del cerebro: activación y desactivación de neuronas, comunicación entre neuronas, transmisión de información y fenómenos de neuroplasticidad.
Se trata, sin duda, de un salto cuántico que comenzó a gestarse durante los años noventa y trajo aparejado el desarrollo de técnicas de análisis de imágenes (que evolucionan, también, a un ritmo sorprendente). Esta evolución está permitiendo no sólo confirmar empíricamente un conjunto de supuestos del marketing tradicional, sino también acceder a un campo de conocimientos de enormes posibilidades de aplicación en la gestión organizacional
Este compromiso de satisfacer al consumidor ha dado paso que la mercadotecnia moderna haga uso de los fundamentos, conocimientos que el neuromarketing proporciona.
Al respecto, nos aporta Wikipedia, que el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta
Se nos agrega, que sin duda, el neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales
Nos comenta puromarketing.com que las metodologías que utiliza el neuromarketing son variadas y proceden, en su mayoría, del ámbito de las neurociencias.
Las neuroimágenes permiten indagar qué está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos que recibe, lo cual brinda un campo de estudios mucho más potente que el que suministró el marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconcientes, que son los que determinan más del 90% de las decisiones de los clientes. Por ejemplo:
Cuando se utiliza la resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI), cada exploración permite ver cómo y dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras éste trabaja. Imagine el lector el alcance de esta metodología ya que, según las zonas cerebrales que se activen, podemos indagar (entre muchos otros aspectos):
Cuáles son los atributos de un producto o servicio que generan aceptación, rechazo o indiferencia. Esto puede hacerse con conocimiento de marca y en test a ciegas, tal como lo hizo Read Montagne en Estados Unidos con Coca Cola y Pepsi1.
El nivel de aceptación (pre test) y recordación (pos test) de un comercial, en cualquiera de sus formatos: televisión, radio, gráfica, vía pública, etc., y el grado de impacto de cada una de sus partes, tanto en los aspectos neurosensoriales como en los relativos a los mecanismos de atención, emoción y memoria.
La fuerza de los apegos emocionales a una marca en particular.
Los estímulos que deben implementarse en un punto de ventas para incentivar las compras.
Definitivamente, el modelo planteado por la economía tradicional configura un individuo de comportamiento totalmente racional, basado en una medida subjetiva denominada utilidad. Desde esta perspectiva, la demanda de cualquier producto depende exclusivamente del precio.
Sin embargo, ha sido comprobado por varias investigaciones procedentes del campo de las neurociencias que la mayoría de las organizaciones compiten por establecer un vínculo emocional entre su producto y el cliente, y este vínculo siempre disminuye el efecto del precio.
En definitiva como nos dice Gabriel Olamendi, el Neuromarketing indaga qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o, simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas.
Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, de percepción, de marcas, de preferencia,... con el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor
Veamos dos videos que amplian la información.
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