Fuente: www.mujeresycia.com
Si las mujeres realizamos el 80% de las compras y somos el mercado emergente más importante del planeta ¿por qué el marketing, la publicidad, los anunciantes...no hablan nuestro idioma? El Rethink-her, fue un encuentro de ideas, de tendencias, de pensamiento y de futuro. Cuatrocientas personas, estuvimos allí y éste es el manifiesto que acaba de ver la luz.
1. Las mujeres representan el mayor mercado emergente del planeta, más que el de China e India juntos.
2. Para alcanzar al 51% del mercado que realiza el 80% de las compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse con su lenguaje, reelaborando todas las estrategias.
3. Las diferencias en la manera de ser, sentir y pensar entre un hombre y una mujer son los suficientemente amplias como para ser tenidas en cuenta.
4. Biológicamente, el cerebro de la mujer tiene talentos específicos. La mujer presenta más inteligencia emocional, más empatía, gestiona mejor los sentimientos y cuenta con más capacidades verbales.
5. El cambio experimentado por la figura de la mujer en los últimos años ha sido uno de los más drásticos. Las mujeres de hoy no tienen nada que ver ni con sus madres ni con sus abuelas.
6. Las diferencias de género están para reconocerlas, utilizarlas y disfrutarlas. Incorporar el lenguaje femenino en un spot no significa ser separatistas, sino bilingües.
7. Mejorar la sociedad y el medio ambiente, el diseño estético, ganar tiempo, la cooperación, la colaboración y la empatía son las principales motivaciones y valores de una mujer.
8. Los hombres compran. Las mujeres van de compras. Cuando una consumidora femenina sale a comprar, inicia un viaje basado en la comunicación, las experiencias y los detalles.
9. Las mujeres compran en espiral. Antes de tomar una decisión, preguntan, buscan opiniones y se nutren de información. Su fin es hallar la respuesta perfecta, movidas por el detalle y la planificación.
10. La nueva generación de mujeres jóvenes (de los 15 a los 24 años) ha crecido en la era de internet. Las nativas digitales no son sólo consumidoras, quieren tener un papel más activo e incorporan una marcada conciencia femenina.
11. Con mayoría de usuarias mujeres, las redes sociales han reinventado la comunicación, convirtiéndola en un acto de intercambio, de compartir en comunidad. Las marcas deben adaptarse a este nuevo mundo.
12. Es más rentable para las agencias y anunciantes que las creativas construyan la comunicación de las marcas que apelan a mujeres. Las mujeres deben concebir la imagen que da de ellas la publicidad.
13. Las consumidoras desconectan de los anuncios que no representan a las mujeres de una manera realista y creíble. Hay que mostrar a las mujeres con perspectivas más auténticas, con las que puedan identificarse.
14. Faltan ideas frescas, audaces e inspiradoras en la publicidad de los productos orientados al público femenino. Así, las mujeres huyen de la publicidad que intenta retratar una emoción sin realmente provocarla y desearían ver más humor en los anuncios dirigidos a ellas.
15. Hombres y mujeres tienen marcos de referencia y estrategias distintas. Mientras que los hombres son lineales, las mujeres son multitarea y prefieren trabajar a máxima capacidad. Los hombres priorizan y las mujeres maximizan.
16. Las mujeres suelen pensar que las personas son lo más importante y lo más interesante de cualquier situación. Los hombres prefieren las cosas y los teoremas.
17. En una conversación, los hombres compiten y las mujeres conectan buscando puntos en común.
18. Comprender mejor a la consumidora es clave para el éxito de un producto o servicio.Con una mujer entre tu clientela, tienes una fiel embajadora de tu marca.
Debajo, hay una foto pequeña en blanco y negro de un bebé -suponemos que ella misma-, en brazos de su madre, que lo mira encantada. Y más abajo, otra foto, esta vez la cámara de video y un pequeño texto con tres o cuatro de sus características mas significativas. Cuando Sony cambió el primer anuncio por el segundo, aumentó las ventas del producto un 25%.
El desafío del siglo XXI es el de las 3 W: Web (tecnología: cualquier evento deviene inmediatamente global), Weather (medio ambiente) y Women: la nueva fuerza consumidora mundial.Y por qué, te preguntarás. Porque más del 80% de consumidoras de bienes electrónicos (y de coches, y de seguros, y de productos financieros, y de...) son mujeres. Y se ha demostrado con ejercicios como el anterior que la publicidad, a pesar de que casi el 90% de los directores creativos son hombres, tiene que cambiar su mirada para conectar con las personas que finalmente van a adquirir los productos. Y esas son las mujeres.
Es un hecho: la mujer toma el 91% de las decisiones de compra del planeta. Y la mujer presta atención a un anuncio con personas, no con máquinas.
Avivah Witenberg-Cox en Rethink-her 2010
En Estados Unidos, hay una firma, Best Buy, que se percató de que las compradoras de sus productos electrónicos eran mayoritariamente mujeres. ¡A pesar de que sus tiendas estaban llenas de hombres! Estudiando este tema se dieron cuenta de que efectivamente las tiendas estaban llenas de hombres que se divertían mirando, comparando, cotilleando los productos. Pero que la cola de la caja registradora estaba compuesta al 95% por mujeres...que sólo van a esta clase de establecimientos cuando realmente necesitan algo, y efectivamente lo compran. Y por tanto, decidieron alinearse decididamente con su "target segment": cambiaron el agresivo esquema de color corporativo por colores más pálidos, ampliaron sensiblemente los pasillos (las mujeres muy frecuentemente van de compra con niños, carritos...), implantaron un servicio de shopping assistant que te ayuda nada más llegar y te dirige a lo que necesitas.
El efecto no tardó en dejarse ver en su cuenta de resultados.
De todo esto y muchas cosas más nos hablaron el pasado jueves 4 en Barcelona en la5ª edición del Rethink, este año denominado Rethink-her, foro internacional de comunicación y branding. Se trata de llamar la atención de publicistas y agencias sobre el inmenso potencial que representan las mujeres como consumidoras. Y sobre lo ineficaz que resulta que los directores creativos de las agencias sigan usando parámetros masculinos para la venta de productos y servicios.
El marketing para mujeres tiene que tener en cuenta que no somos iguales, que no pensamos igual que los hombres, si quiere ser efectivo.Por eso, bajo la acertada dirección de Gemma Cernuda, reunieron un panel de expertos que tuvieron la habilidad de mantenernos en vilo, interesarnos y divertirnos durante toda la jornada. Con la finalidad de "aprender a conectar con la consumidora, estar en su mapa mental de decisiones de compra, ser su marca predilecta, convertirla en fan".
Como dijo Avivah Witenberg-Cox, el desafío del siglo XXI es el de las 3 W: Web (tecnología: cualquier evento deviene inmediatamente global), Weather (medio ambiente) y Women: la nueva fuerza consumidora mundial, con más poder económico que Rusia e India juntas. Por primera vez exceden en número a los hombres en cuanto a empleo en Estados Unidos, el 60 por ciento de los graduados universitarios son mujeres... no somos una minoría o diversidad, sino la mayoría del pool de talento en el mundo entero.
Y el marketing para mujeres tiene que tener en cuenta que no somos iguales, que no pensamos igual que los hombres, si quiere ser efectivo. Y los creativos y directores de arte se deben poner las pilas y usar estas diferencias de forma inteligente para atraer a esta mayoría de consumidoras. Como también dijo Avivah, hay que apostar por elliderazgo bilingüe para poder tener compañías con éxito en el siglo XXI.
Ya no somos como nuestras abuelas pero los mensajes publicitarios no han cambiado mucho. Si somos negocio, ¿por qué somos invisibles? Altruistas, empáticas, conectoras y conectadas. Más sobre mujer y consumo en los ecos del Rethink-her.
Las niñas de hoy no tienen casi nada que ver con la generación de sus abuelas. Se ha producido un cambio total de la figura de la mujer en sólo 3 generaciones.
Continuando con la crónica delRethink-her, dijimos que los ponentes ponían el acento en la diferencia entre hombres y mujeres como receptores de la publicidad. Pero también la hay entre ellas: las niñas de hoy no tienen casi nada que ver con la generación de sus abuelas. Se ha producido un cambio total de la figura de la mujer en sólo 3 generaciones.
Como puntualizó Caroline Foster Kenny (Mediaedge), las niñas de hoy son nativas digitales, que han nacido en un mundo en el que Alemania siempre fue un país, la Unión Soviética nunca existió, jamás han enviado algo que necesitara sello, y guglear es un verbo que siempre ha estado en el diccionario. Dirigirse a ellas implica desde luego un cambio radical de lenguaje y de concepto. Son también gente "en-redada": Hay que ver comunicación como vinculada a comunidad: la mayoría está en las redes sociales, y quizás sea necesario un nuevo modelo de comunicación que no piense en la audiencia sólo como consumidores. Sino como gente que comparte. En la red no son simples receptoras, sino también productoras: es un camino de doble vía.
Ignacio Morgado en Rethink-her 2010
Además, algo en lo que la mayoría de ponentes coincidió es en señalar como diferencia importante el que la mujer es empática en vez de sistemática, y que, como dijo Marty Barletta (The Trendsight Group), si conviertes a una mujer a tu marca obtienes no sólo un cliente, sino un embajador de la marca, y te cuesta 5 ó 6 veces menos conseguir ventas adicionales. "When you meet the expectations of women, you generally exceed the expectation of men".
¿Y cómo conseguirlo? Cunningham y Roberts afirmaron que el secreto para llegar al consumidor mujer es desarrollar una actitud empática, utilizando tanto los intereses femeninos como su lenguaje. ¿Cómo reflejar estos intereses? Usando sus códigos:
- el altruismo, incentivando intereses compartidos,
- el estético, dando importancia al aspecto exterior de las cosas,
- el de conexión, ya que ellas tienden a formar parte de comunidades con intereses compartidos,
- y el orden: las mujeres adoran las marcas de Internet porque les ayudan a "ordenar la información".
Es preciso hacer lo mismo con el lenguaje: hay que crear interés a través de la gente, las personas y sus historias, mostrar lo que la gente piensa y siente sobre el producto, y evitar intentar vender mediante mensajes demasiado esquemáticos y basados en cifras y datos. Hay que evocar emociones y provocar a los sentidos, usar el lenguaje visual y hablar "con" ellas, no "a" ellas.
"Para la publicidad las mujeres son invisibles o son estereotipos de modelos masculinos."
Alberto PierpaoliEn este sentido Ignacio Morgado, psicobiólogo, nos adentró en las diferencias entre los cerebros masculino y femenino. Expuso cómo esta diferencia influye en la toma de decisiones.
Incidió también en ello Alberto Pierpaoli ("The Gender Group"), quien hizo a continuación las delicias de la audiencia con sus explicaciones sobre anuncios concretos y los errores que llevan a los creativos hombres a definir en ellos a las mujeres desde su punto de vista masculino.
"Para la publicidad, dijo, las mujeres son invisibles o son estereotipos de modelos masculinos". Fue muy buena su comparación de un anuncio "anti-age" hecho con lenguaje masculino ("lucha contra las arrugas...") frente al de Dove, con sus mujeres reales y su crema "pro-age". Estupendo ejemplo de lo que NO hay que hacer, el de una cuchilla de afeitar/depilar, a la que habían cambiado el color a... (¿adivinan?) ¡rosa!, y le habían subido el precio. (Curiosamente, no le habían cambiado el nombre, que hacía alusión a la barba...) Obviamente, todas las consumidoras siguieron comprando la cuchilla de color azul, más barata.
Las niñas de hoy no tienen casi nada que ver con la generación de sus abuelas. Se ha producido un cambio total de la figura de la mujer en sólo 3 generaciones.
Continuando con la crónica delRethink-her, dijimos que los ponentes ponían el acento en la diferencia entre hombres y mujeres como receptores de la publicidad. Pero también la hay entre ellas: las niñas de hoy no tienen casi nada que ver con la generación de sus abuelas. Se ha producido un cambio total de la figura de la mujer en sólo 3 generaciones.
Como puntualizó Caroline Foster Kenny (Mediaedge), las niñas de hoy son nativas digitales, que han nacido en un mundo en el que Alemania siempre fue un país, la Unión Soviética nunca existió, jamás han enviado algo que necesitara sello, y guglear es un verbo que siempre ha estado en el diccionario. Dirigirse a ellas implica desde luego un cambio radical de lenguaje y de concepto. Son también gente "en-redada": Hay que ver comunicación como vinculada a comunidad: la mayoría está en las redes sociales, y quizás sea necesario un nuevo modelo de comunicación que no piense en la audiencia sólo como consumidores. Sino como gente que comparte. En la red no son simples receptoras, sino también productoras: es un camino de doble vía.
Ignacio Morgado en Rethink-her 2010
Además, algo en lo que la mayoría de ponentes coincidió es en señalar como diferencia importante el que la mujer es empática en vez de sistemática, y que, como dijo Marty Barletta (The Trendsight Group), si conviertes a una mujer a tu marca obtienes no sólo un cliente, sino un embajador de la marca, y te cuesta 5 ó 6 veces menos conseguir ventas adicionales. "When you meet the expectations of women, you generally exceed the expectation of men".
¿Y cómo conseguirlo? Cunningham y Roberts afirmaron que el secreto para llegar al consumidor mujer es desarrollar una actitud empática, utilizando tanto los intereses femeninos como su lenguaje. ¿Cómo reflejar estos intereses? Usando sus códigos:
- el altruismo, incentivando intereses compartidos,
- el estético, dando importancia al aspecto exterior de las cosas,
- el de conexión, ya que ellas tienden a formar parte de comunidades con intereses compartidos,
- y el orden: las mujeres adoran las marcas de Internet porque les ayudan a "ordenar la información".
Es preciso hacer lo mismo con el lenguaje: hay que crear interés a través de la gente, las personas y sus historias, mostrar lo que la gente piensa y siente sobre el producto, y evitar intentar vender mediante mensajes demasiado esquemáticos y basados en cifras y datos. Hay que evocar emociones y provocar a los sentidos, usar el lenguaje visual y hablar "con" ellas, no "a" ellas.
"Para la publicidad las mujeres son invisibles o son estereotipos de modelos masculinos."
Alberto PierpaoliEn este sentido Ignacio Morgado, psicobiólogo, nos adentró en las diferencias entre los cerebros masculino y femenino. Expuso cómo esta diferencia influye en la toma de decisiones.
Incidió también en ello Alberto Pierpaoli ("The Gender Group"), quien hizo a continuación las delicias de la audiencia con sus explicaciones sobre anuncios concretos y los errores que llevan a los creativos hombres a definir en ellos a las mujeres desde su punto de vista masculino.
"Para la publicidad, dijo, las mujeres son invisibles o son estereotipos de modelos masculinos". Fue muy buena su comparación de un anuncio "anti-age" hecho con lenguaje masculino ("lucha contra las arrugas...") frente al de Dove, con sus mujeres reales y su crema "pro-age". Estupendo ejemplo de lo que NO hay que hacer, el de una cuchilla de afeitar/depilar, a la que habían cambiado el color a... (¿adivinan?) ¡rosa!, y le habían subido el precio. (Curiosamente, no le habían cambiado el nombre, que hacía alusión a la barba...) Obviamente, todas las consumidoras siguieron comprando la cuchilla de color azul, más barata.
Sobre la felicidad, el people power, el dinero, el sexo, las emociones y los cerebros masculino y femenino va este artículo. El último de la serie delRethink-her y las mujeres como consumidoras. El mercado emergente más importante hoy por hoy.
Tanto Jesús Alonso como Alfons Cornellá en sus excelentes exposiciones incidieron en la idea de que "lo que es woman friendly es people friendly". Según el primero, las mujeres están cambiando las percepciones en 5 áreas:
Siga al dinero: ellas son la primera fuerza económica
El sexo vende. Pero tiene que ser abordado desde la perspectiva de la mujer, no desde lo que el hombre cree que debería ser la perspectiva de la mujer...
Usar las emociones, pero con cuidado
Hágalo divertido
Hágalo real: personajes auténticos con los que la mujer se pueda identificar.
Alfons Cornellá afirmó que el futuro va de felicidad. Y que la adopción de un nuevo modelo o concepto de éxito, medido por nuevos parámetros y basado en el equilibrio vida-trabajo.
Alfons Cornella en Rethink-her 2010
Es necesario dejar atrás la necesidad de una carrera vertical en las organizaciones (que no funciona, ya que muchas mujeres lo dejan por la imposibilidad de compatibilizarlo con los hijos) y la necesidad de luchar para demostrar tu valor, cambiando la estrategia actual del "pavo real" por una meritocracia real.
Es necesario dejar atrás la necesidad de una carrera vertical en las organizaciones.Mencionó una investigación de McKinsey que demostraba que las organizaciones excelentes tienen mejores resultados, siendo las características de estas organizaciones coincidentes con muchas implícitas en la mujer: estímulo al equipo, decisiones participativas, sistemas más justos de recompensas... me gustó especialmente su afirmación de que la mujer tiene comportamientos directivos que son críticos para la empresa exitosa del futuro. Coincidió con Marty Barletta en que lo que es bueno para la mujer es bueno para todos, y que debemos aprovechar la crisis para redefinir el actual sistema, en general, y la forma en que están estructuradas las empresas, en particular.
Finalmente Marty volvió al tema puramente comercial, señalando que si las empresas que quieren vender en China, como gran mercado potencial, se preocupan de aprender su lenguaje y sus costumbres, de igual manera, una vez convencidas de que su consumidor target es la mujer, deben utilizar un marco de referencia diferente: el femenino. Como señaló con humor, el ADN de los humanos y el de los ratones es idéntico al 95%, pero ¡vaya diferencia que hace el 5% restante! Lo mismo pasa con hombres y mujeres. Por eso el producto o marca que quiera tener éxito con esta mayoría consumidora tiene que adoptar sus principios y su lenguaje:
1.- "People power": la mujer tiende a pensar que la gente es el elemento más importante e interesante de cualquier situación. De ahí el primer anuncio mencionado al principio... ¡y que pasa con esos anuncios de coches, en los que no hay gente dentro...!
2.- Basarse en historias, no en estatus. La relación entre mujeres busca los elementos que tienen en común, no hay "competencia", como entre los hombres.
3.- Cuidar todos los detalles: frecuentemente el factor decisivo es el último de la lista. Tener en cuenta que es la mujer quien la mayoría de las veces realiza la investigación de mercado y presenta a su cónyuge, para elegir entre los dos, una "lista corta" de 3 productos o servicios... de la cual ha eliminado previamente otros 97.
4.- Tener en cuenta de que el esquema mental del hombre para elegir un producto es simple. El de la mujer no: va a tener en cuenta muchos detalles que en principio no parecen "tan" importantes...
Como dice Avivah: ¿cuantas de nosotros conducimos coches? ¿Cuantas llevamos bolso? ¿Y para cuándo el coche con un hueco para dejar el bolso?
El factor clave puede ser tan simple como eso.
Tanto Jesús Alonso como Alfons Cornellá en sus excelentes exposiciones incidieron en la idea de que "lo que es woman friendly es people friendly". Según el primero, las mujeres están cambiando las percepciones en 5 áreas:
Siga al dinero: ellas son la primera fuerza económica
El sexo vende. Pero tiene que ser abordado desde la perspectiva de la mujer, no desde lo que el hombre cree que debería ser la perspectiva de la mujer...
Usar las emociones, pero con cuidado
Hágalo divertido
Hágalo real: personajes auténticos con los que la mujer se pueda identificar.
Alfons Cornellá afirmó que el futuro va de felicidad. Y que la adopción de un nuevo modelo o concepto de éxito, medido por nuevos parámetros y basado en el equilibrio vida-trabajo.
Alfons Cornella en Rethink-her 2010
Es necesario dejar atrás la necesidad de una carrera vertical en las organizaciones (que no funciona, ya que muchas mujeres lo dejan por la imposibilidad de compatibilizarlo con los hijos) y la necesidad de luchar para demostrar tu valor, cambiando la estrategia actual del "pavo real" por una meritocracia real.
Es necesario dejar atrás la necesidad de una carrera vertical en las organizaciones.Mencionó una investigación de McKinsey que demostraba que las organizaciones excelentes tienen mejores resultados, siendo las características de estas organizaciones coincidentes con muchas implícitas en la mujer: estímulo al equipo, decisiones participativas, sistemas más justos de recompensas... me gustó especialmente su afirmación de que la mujer tiene comportamientos directivos que son críticos para la empresa exitosa del futuro. Coincidió con Marty Barletta en que lo que es bueno para la mujer es bueno para todos, y que debemos aprovechar la crisis para redefinir el actual sistema, en general, y la forma en que están estructuradas las empresas, en particular.
Finalmente Marty volvió al tema puramente comercial, señalando que si las empresas que quieren vender en China, como gran mercado potencial, se preocupan de aprender su lenguaje y sus costumbres, de igual manera, una vez convencidas de que su consumidor target es la mujer, deben utilizar un marco de referencia diferente: el femenino. Como señaló con humor, el ADN de los humanos y el de los ratones es idéntico al 95%, pero ¡vaya diferencia que hace el 5% restante! Lo mismo pasa con hombres y mujeres. Por eso el producto o marca que quiera tener éxito con esta mayoría consumidora tiene que adoptar sus principios y su lenguaje:
1.- "People power": la mujer tiende a pensar que la gente es el elemento más importante e interesante de cualquier situación. De ahí el primer anuncio mencionado al principio... ¡y que pasa con esos anuncios de coches, en los que no hay gente dentro...!
2.- Basarse en historias, no en estatus. La relación entre mujeres busca los elementos que tienen en común, no hay "competencia", como entre los hombres.
3.- Cuidar todos los detalles: frecuentemente el factor decisivo es el último de la lista. Tener en cuenta que es la mujer quien la mayoría de las veces realiza la investigación de mercado y presenta a su cónyuge, para elegir entre los dos, una "lista corta" de 3 productos o servicios... de la cual ha eliminado previamente otros 97.
4.- Tener en cuenta de que el esquema mental del hombre para elegir un producto es simple. El de la mujer no: va a tener en cuenta muchos detalles que en principio no parecen "tan" importantes...
Como dice Avivah: ¿cuantas de nosotros conducimos coches? ¿Cuantas llevamos bolso? ¿Y para cuándo el coche con un hueco para dejar el bolso?
El factor clave puede ser tan simple como eso.
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