Netnografía

Fuente: voxpopulicr

El nuevo espacio de interacción social es en línea. Actualmente más de mil millones de personas alrededor del mundo participan en diversos medios de comunicación social.

Las implicaciones para las marcas, los mercadólogos e investigadores de mercados, son muy amplias. Los consumidores están compartiendo todo tipo de emociones e información entre sí, sobre un increíble abanico de productos, servicios y marcas.

El entorno en línea ofrece a los investigadores cualitativos un acceso casi ilimitado a las comunicaciones e interacciones de los consumidores de una forma:

• espontánea
• auténtica
• no forzada
• pertinente y detallada
• en un contexto de origen natural
• en tiempo real
• obtenido de una manera discreta, oportuna, eficaz y eficiente

La Netnografía, es la Etnografía adaptada a las complejidades de nuestro mundo social contemporáneo, mediado completamente por la tecnología. La Etnografía aplicada al ciberespacio se llama Netnografía.

La Etnografía es un método riguroso basado en la antropología social que facilita el estudio y comprensión de un ámbito sociocultural concreto, en una comunidad con identidad propia.

Las características esenciales de estos métodos antropológicos son:
Es natural. Busca y se acerca a una cultura que existe, vive y respira.Es envolvente. Su objetivo es la comprensión cultural de una postura activa participación socialEs descriptiva. Su objetivo es una “rica descripción”, el lenguaje evocador de una vida que transmite la realidad subjetiva y la verdad emocional de los miembros de una cultura.Es multi-método. Utiliza otros métodos tales como entrevistas, la semiótica, proyectivos, fotografía y vídeo para completar el retrato de la realidad vívida de la cultura.Es adaptable. Es flexible, pues lo más importante es adaptarse a las condiciones y características del entorno y el sujeto de estudio.

La información que se obtiene a partir de la Netnografía, puede ser utilizada para monitorear las actividades realizadas a nivel de marketing, ofreciendo a través del análisis:

• percepciones
• posicionamiento y reposicionamiento de marca
• segmentación del mercado
• desarrollo de nuevos productos de innovación
• identificación de tendencias
• nuevos modelos de servicios para la co-creación de valor a nuestras marcas y productos

Es importante tomar en cuenta que la Etnografía y por ende la Netnografía se diferencian de otros métodos o técnicas de investigación, por buscar no solo en el contenido sino también en la interacción cultural.

La Netnografía se centra en elconocimiento de la cultura.

A través de este método se obtienen insights culturales, es decir, costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas que definen la manera de ser, de vestir, normas de comportamiento y sistemas de creencias de cada individuo.

Para poder identificar estos elementos culturales en la investigación de mercados, laNetnografía requiere una inusual mezcla de entrenamiento: la combinación del conocimiento en una ciencia social y el entrenamiento en mercadeo. Las ciencias sociales más adaptables a este tipo de perfil son la antropología, la psicología y la sociología.

Ahora bien, ya sabemos quién investiga y qué busca la Netnografía, necesitamos ahora responder ¿cómo y dónde investigar?.

Dado que la mayoría de nosotros vivimos nuestras vidas en una matriz de comportamientos sociales en medios on-line y off-line, cualquier estudio sobre la cultura debe tomar en cuenta estos 2 tipos de comunicación.

Por lo tanto, investigar desde la técnica de Netnografía implica la interrelación de técnicas de investigación on-line y off-line, dependiendo eso sí, de la profundidad de información planteada en los objetivos de estudio.

• Para llevar a cabo esta tarea, a nivel metodológico la Netnografía (al igual que la investigación cualitativa) requiere tomar en cuenta 6 pasos básicos:
• Planeamiento: Tener los objetivos claros sobre lo que se va a investigar, definir tiempos y técnicas a utilizar.
• Incursión: desarrollo de guías, dinámicas y tareas a desarrollar por los participantes.
• Recolección del dato: Dónde, cómo y cuándo es el momento más apropiado para recolectar el dato.
• Sistematización: qué información es importante y representativa de los objetivos planteados.
• Interpretación y análisis: definición de características e insigths.
• Presentación del producto obtenido.

Focalicemos en el tema de la recolección del dato y su interpretación y análisis.

La Netnografía presta una especial atención al contexto.

Por ejemplo, no mira sólo a las palabras presentes en las interacciones sociales, si no también, las características del comunicador, el idioma o jerga que utiliza, su historia, el significado y tipo de interacción . En él se examinan las fuentes, el espaciado, símbolos, textos, imágenes, fotos y videos utilizados para lograr mayor claridad en su expresión

La Recopilación de datos en línea conlleva dos retos particulares para el investigador:

• ¿cómo encontrar los datos adecuados?
• ¿cómo equilibrar una gran cantidad de datos disponibles para un entendimiento cultural en profundidad?

Los datos en Internet son fáciles y baratos, los mensajes del foro sobre la marca, la revisión y resumen de ellos, la publicidad, comunicaciones oficiales, el spam, promociones y re-posts coexistiendo con las interacciones sociales, proveen a laNetnografía unidad y contexto.

Sin embargo, la cantidad de información posible requiere el mayor tiempo del investigador. Para investigar la gama de actividades culturales pertinentes que se producen en los espacios sociales en línea, es posible utilizar la asistencia de herramientas de calidad a fin de ayudar al investigador.

Las Herramientas de software computacional pueden ser muy útiles en la selección, recopilación de datos y en las etapas de análisis del proceso de investigaciónNetnográfica.

Existen muchos tipos de herramientas de este estilo para asistir la técnica. Naturalmente se pueden usar motores de búsqueda gratuitos como Google, incluyendo Google Groups y Google Trends. También existen el Technorati y Twitter Search.

Para el análisis cualitativo de datos existen softwares como el Atlas.ti. y NVivo. Para el reconocimiento automático de semántica, la ubicación de sitios de conversación en línea y en general la comprensión de lo que los consumidores están diciendo, se ha estado utilizando la herramienta de Netbase, ConsumerBase.

Imprescindible incluir en la búsqueda de forma manual o mecánica, expresiones no textuales que ofrecen sitios como Flickr, YouTube y DeviantArt.

Al final de todo esto no podemos olvidar que, la metodología y las herramientas son importantes, sin embargo la capacidad vertiginosa de Internet de cambiar, mutar y evolucionar, sumado a la novedad de la técnica (que incluye el aprendizaje por ensayo y error) define que la estrategia más exitosa para la investigaciones de las vivencias en los espacios virtuales será la capacidad del investigador en ser creativo, flexible y adaptable al momento y a su público en función de los objetivos propuestos.