No es habitual que en este blog se publiquen acciones de marcas, pero eata es de mucho interés por el alcance de una idea.
porJavier Cerezo
Estaba seguro que no tardaría mucho en llevarse una acción de este tipo y así ha sido. Como siempre Coca Cola en su intento de innovar y estar a la última ha llevado a cabo una acción espectacular que puede dar mucho que hablar.
Sólo el lugar en el que se desarrolló la acción lo dice todo "Coca Cola Village Amusement Park", un parque de atracciones para adolescentes ubicado en Israel o lo que es lo mismo un campo de estudio ideal para testar todos sus lanzamientos.
La acción, llevada a cabo por la agencia E-Dologic, consistió en entregar a los visitantes pulseras con sistema RFID (Radio Frequency Identification) que permitían publicar todo lo que hacían en el mundo real en Facebook. Cada pulsera estaba programada con los datos personales del usuario de Facebook de manera que al hacer uso de ella en las distintas atracciones, se publicaba un "Me gusta" en su perfil. Además, podían ser etiquetados automaticamente en las fotografías del parque al mostrar su pulsera a la cámara. Los datos demuestran el éxito de la acción, de los 650 adolescentes que recibieron la pulsera se produjeron más de 35.000 interacciones con la red social, una información muy valiosa para conocer los gustos e intereses de los más jovenes.
Aquí os dejo un video con detalles del making of y el desarrollo de la acción:
PSFK, presentó una serie de videos en donde exploran el mundo del planning a través de entrevistas a varios directores de planning, investigación e innovación.
Muchos clientes me preguntan si vale la pena hacer un pre-test de su campaña publicitaria antes de salir al aire. Es decir, si vale la pena llamar a un grupo de consumidores, sentarlos en un focus group y de ahí concluir si se debe o no poner al aire el mensaje. En la mayoría de los casos, respondo que no, que no vale la pena, por lo menos no con los esquemas tradicionales con los que se hacen muchos de los pre-tests. Y esta respuesta, que nos podría llevar a una de las discusiones más largas en la historia de la publicidad, tiene un sustento tanto teórico como científico.
Obviamente la discusión da para mil artículos. Pero hay dos elementos que valdría la pena reconsiderar. En primer lugar, no deberíamos olvidarnos de que un mensaje publicitario tiene dos partes: El contenido como tal (es decir, lo que le expresamos al consumidor sobre el producto). Y, por otro, lo que algunos teóricos han llamado “la relación” es decir, todos aquellos elementos (como el tono, la forma, la iluminación, la música) que acompañan el mensaje. Pues la realidad es que según los últimos estudios en neurociencia, la segunda parte es mucho más importante que la primera. Es decir, la influencia sobre el consumidor se da por la relación más que por el mensaje mismo.
Toda esta contextualización para señalar una de las grandes falencias de los pre-tests: La mayoría no evalúan piezas terminadas pues utilizan imágenes acompañadas de la voz de alguien que cuenta la idea. La realidad es que cuando evaluamos una pieza de comunicación haciendo esto, técnicamente estamos evaluando una mínima parte de la pieza pues estamos dejando de lado todo el poder de la relación: la música, el contexto, el tono, etc. Es como si alguien dijera que tuvo la misma experiencia viendo una película que leyendo la sinópsis. Son dos experiencias diferentes y no se puede juzgar una película (de manera seria y profesional) con leer únicamente la sinopsis. Eso es lo que pasa en los pre-tests. Al consumidor le cuentan la idea. Pero nunca lo hacen “vivir” la idea.
La otra razón es científica. Me refiero al trabajo desarrollado por Binet & Field en el Reino Unido hace algunos años. Tomando 880 casos de productos y campañas de publicidad reales, demostraron que aquellos que nunca habían sido pre-testeados habían sido los más exitosos. Aquellos mensajes que usaron evaluaciones estuvieron más de 20 puntos porcentuales por debajo tanto en efectividad de la comunicación (transmisión del mensaje) como en resultados de negocios (ventas). Es real y es estadísticamente cierto. (Ver gráfico)
Ahora, no quiero decir que todos los pre-tests sean inútiles. Sabiéndolos hacer, usando las herramientas adecuadas pueden ser de gran utilidad para mejorar la campaña y hacerla más apropiada para el target. El problema es que la mayoría de las veces los resultados no se toman como un insumo sino como dictados absolutos. Todo nace del miedo y de la incapacidad de tomar decisiones. Es increíble que mucha gente de marketing no obstante tener todas las herramientas para conocer al consumidor y saber lo que realmente lo impactará, toma el camino corto: preguntarles directamente a los consumidores si les gusta o no el anuncio.
El error es que muchos gerentes de marca no entienden que no están preguntándole a un experto sino a alguien que responde desde el absoluto desconocimiento, usando únicamente su intuición. Decía el famoso inventor de la investigación motivacional, Ernest Ditcher, hace más de cincuenta años que preguntarle a un consumidor por qué le gusta o no determinado producto “es como preguntarle a un paciente por qué cree que tiene determinada patología”.
Otra cosa muy diferente es hacer un estudio para entender la relación del consumidor con la categoría y evaluar su relación con la comunicación de la marca. Eso, sin duda, es otra cosa. Lamentablemente son muy pocos los que ven los pre-test como una herramienta y no como un dictado absoluto. Muy pocos.
There's an inevitable moment in most ad industry disagreements in which a creative demands, "Let's see your portfolio." The translation is often: What have you actually done? I mean, what have you ever made?The divide is between the people who make stuff (aka creatives) and the people who talk about stuff (aka strategists). The former hold sway while the latter have no standing when it comes to creative matters.
It's symbolic of a big problem facing advertising's creative class as it adjusts to the digital world.
The creativity of the digital world is vastly different from the analog environment. There, creative is typically a static commercial art piece (or a "portfolio" of these). Creativity represented by great copy, an idea that makes a twist on a popular culture or "captures the zeitgeist," or as a piece-of-art logo and print ad, may indeed belong to the same era as those media that defined it.
In the digital world, that approach doesn't cut it. The best creative is the creation of relationships, connections and interactions. It connects tools with behaviors, locations, and objects. It creates networks or systems. To be creative there, you need to be strategic: you need to figure out who connects to whom, when and why and to what result. Simply, you need to plan for a chain reaction. These networks then give way to a collective creativity that becomes visible to all to use it, build upon it, change it, and add to it. In the same way the concept of the "lone inventor" turned out to be a myth and the concept of "big idea" turned out to be hoax, the notion of "big name" in advertising may turn out to be a fake.
A single "advertising genius" holds no chance against the bulk of digital everyday people who make their creative talent visible -- and available -- the moment they turn their computer on. Worse yet, their focus on coming up with witty, funny, pretty or smart piece can turn out into a liability: this is not a templated world. Thinking bound to 30 seconds or 50x100 pixels or any other given frame is destined to fall short. For the ad solution to be successful, it needs to fit with the network and fit seamlessly with what people are already doing, talking about, and acting upon.
The advertising world has been slow to grasp this notion of strategic creativity simply because it's not what it does well. In fact, the best examples of digital creativity -- no offense, Old Spice Guy -- aren't from agencies at all. Think Janeen McCrae's "Yes, I am Precious" project, Bud Caddell's Bucket Brigade, Casey Halverson's Nike Foursquare check-in combo, or just about anything that springs out of 4Chan and bubbles up on BuzzFeed.
With all this collective creativity connected in a network, what to do with a handful of creatives holding the fort in ad agencies? As Edward Boches told me on Twitter the other day, "the most interesting stuff has been done with individuals: Lemonade, Uniform Project, Vaynerchuck -- all better than brand farts." We pay attention to them because they are doing something new, interesting, fun and meaningful. And because no one knows where a good idea is going to come from, it's silly to limit this to the creative team.
Ironically, advertising's creative class needs strategists in order to find their way in the digital world. Those strategists once dismissed as "talkers, not doers," are just as vital to creativity as the guys in the ironic T-shirts who dream of bellying up at the Gutter Bar in Cannes. Or, as leadership consultant Warren Bennis put it, "there are two ways to be creative. One can sing. One can dance. Or one can create an environment in which singers and dancers flourish." At the end of the day, to create something needs both.
Además de nativos son, a la luz de un interesante y fresco estudio, lo que podríamos llamar, siguiendo con los neologismos, “visionarios digitales”.
Lo firman entre RWW y Latitude y constituye un ejercicio de innovación abierta basado en preguntar a 126 niños de 6 a 12 años lo que desearían para la web del futuro. Este es el ejercicio concreto, en el formato más adecuado para los sueños a esa edad:
“¿Qué te parecería realmente interesante o divertido para poder hacer con tu computadora o internet en un futuro? Dibuja lo que imagines.”
El vídeo resume los hallazgos, que resumimos, traducimos y comentamos a continuación:
Niños e investigadores como visionarios digitales:
Resulta curioso cómo los resultados apuntan a la realidad postdigital, de fusión entre web y no web, siendo los deseos de los niños sorprendentemente parecidos a lo que se desarrolla en este sentido, en la actualidad, en los laboratorios de investigación de las Universidades más avanzadas. El grupo de interfaces fluidas del MIT, por ejemplo, está trabajando en una “impresora de comida” imaginada por los niños del estudio (“Gastronomía digital”). También los desarrollos en tecnología SixthSense y similares son regalos de reyes reportados durante el estudio por los niños.
3D, interfaces táctiles, gestuales e incluso una apuesta por la web semántica , con un niño de 8 años manifestando que imagina un futuro en el que “Ayudemos a las computadoras a saber qué estamos pensando para que hagan más cosas por nosotros, pudiendo ser controladas por voz y de forma táctil”.
“Conciencia” digital
Parece que son, así, bastante conscientes de la realidad, con sólo el 4% de los deseos de los niños siendo demandas imposibles en el estado de desarrollo actual de la computación (viajes en el tiempo, teletransportación, etc…).
Las jóvenes generaciones esperan tener interacciones más intuitivas con la tecnología, no sólo con el iPad. Lo que imaginan es la interacción con todo tipo de objetos del mundo real. Van mucho más allá de los smartphones y la ubicuidad, hasta muchas de las llamadas Tendencias 3.0, como la internet de las cosas y en cualquier lugar.
Como podéis ver en el cuadro triunfan los juegos. Pero no quedan muy atrás la creación, el diseño: el 31% de las ideas propuestas se refieren a herramientas para crear cosas (webs, juegos, vídeos para compartir, objetos físicos, etc…). Muchos de los participantes, de hecho, manifiestan preferencias por el diseño, claras aficiones por la expresión creativa, que consideran que puede encontrar un buen aliado en la tecnología.
Y el dato resulta coherente con lo que siempre manifiesto, los padres suelen ignorar esas preferencias, subestimando los usos creativos de internet y el aprovechamiento de la red en sentido positivo: Cuando les encuestamos sobre las actividades favoritas de sus hijos sólo un 7% de los padres piensa en creación o diseño, mientras el 70% cree que sus hijos pasan la mayor parte del tiempo online jugando. La realidad, en cambio, nos dice que los porcentajes de niños que juegan y los que revelan aficiones creativas y artísticas son similares:
Un mundo social más amplio y accesible
Me ha interesado especialmente esta parte del estudio, que reafirma la importancia de educar la participación más allá de lo lúdico. Las redes sociales son especialmente populares entre los 10 y los 12 años y lo que expresan me parece interesantísimo: lo que los niños desean es una Sociedad conectada, campar a sus anchas en una esfera social expandida más allá de familia y amigos, en entornos de chat inmersivos que les permitan contactar con personas en los lugares más remotos del planeta.
La conectividad contínua a personas e información a través de la web (esa ventana permanentemente abierta al conocimiento de la que siempre hablamos) es natural ya para ellos y parece hacerles sentir más capaces e independientes, ante una vida con más oportunidades, dicen los investigadores. Apuestan por el autoaprendizaje (termino este post en compañía de los twitts de José de la Peña – @sandopen y la #noche_Asimov y acabo de ver uno en esta línea “La educación autodidacta es, creo firmemente, el único tipo de educación que existe”). Pueden ahora consultar cualquier información en Wikipedia (o el resto de la web), aprender a través de juegos, interacciones sofisticadas e incluso interactuar en un video chat internacional de forma gratuita. Y quieren, además, hacer ese tipo de cosas.
Tienen ganas de experimentar el wide world, grande, diverso, con muchas posibilidades. Y de expresarse en él desde un optimismo digital,una autoconfianza que me parecen armas muy poderosas.
“Quiero hablar y ver a cualquier persona en el mundo, usando cualquier lenguaje”
El documento que comparto fue desarrollo por la consultora en Social Media Marketing Territorio Creativo y AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad Online) y profundiza en 5 puntos esenciales para determinar las funciones y perfil específico del CM:
En 7 capítulos, el documento aborda:
1. La importancia del “social media marketing”
2. La función del community manager
3. Responsabilidades del administrador de comunidades
4. Habilidades del perfil (técnicas, sociales y actitud)
5. Servicios online que facilitan su labor
6. Cultura 2.0: Normas de conducta web, valores 2.0
7. Community Managers con nombres y apellidos (casos)
La reputación se construye día día en las redes sociales. Los públicas hablan y seguirán hablando de la marca a pesar de que ella aún no forme a parte del entorno social de Internet. Contar con un responsable que maneje estratégica y eficazmente este entorno, entendiendo el valor de los diversos canales digitales para contribuir a la generación de valor de la empresa, será determinante para el éxito de la presencia social de la organización.
ComScore e IAB presentaron su informe anual sobre el Estado de Internet en América Latina. El estudio, que entre otros factores analiza visitas, perfiles demográficos, comportamiento de las audiencias, estado de la publicidad online y consumo de medios, reveló un aumento de 23% en el uso de Internet el año pasado, lo que nos convierte en la región de más rápido crecimiento en el mundo.
sábado, agosto 07, 2010 Por: César Zamorano Valenzuela
Un aspecto fundamental en el diseño de la estrategia de Social Media es comprender que no todos los usuarios de las redes sociales poseen la misma estimacióncomo objetivo estratégico. Si bien nuestra actividad online debe fundamentarse en la transversalidad de las relaciones, focalizar los esfuerzos en aquellos más influyentes, con mayor autoridad, visibilidad o relevancia será clave en la consecución de los objetivos de negocio, lo que implica conocer en profundidad las diversas personalidades existentes en el ecosistema social de Internet.
Identificar y determinar el contexto de participación de los usuarios será de gran utilidad tanto para las tácticas de entendimiento y vinculación como para establecer un marco de referencia que nos permita orientar el monitoreo para la localización de insights, el reconocimiento de buzz, gestionar reputación, prever escenarios de oportunidad o crisis y para determinar las tendencias de consumo (seguimiento) de nuestros públicos y leads (potenciales clientes).
Considerando que en la actualidad un número significativo de consumidores recurre a las redes sociales para orientar su decisión de compra, el boca a boca adquiere (al igual como sucede offline) una elevada relevancia, por lo que la estrategia digital debe dirigirse con especial énfasis hacia aquellos usuarios que manifiestan una habilidad única de influir sobre los demás. Este tipo de audiencias son las que finalmente evangeliza marcas, dan bidireccionalidad a los mensajes al actuar como líderes, ampliando los target y fomentando el surgimiento de nuevos consumidores.
Según el último estudio de la consultora Gartner, una quinta parte de la población consumidora presente en redes sociales clasifica bajo el denominado "grupo influyente", capaz de orientar las dinámicas de consumo de un 74% de la población. En este sentido, Gartner propone una interesante segmentación de perfiles de los "consumidores sociales":
1. Los Vendedores
Aquellos que muestran una habilidad de persuasión excepcional (animan al resto a actuar). Tienden a orientar el comportamiento de consumo mediante la exposición de sus propias ideas y preferencias. Generalmente forman parte activa de varias comunidades online, poseen gran número de contactos e intercambian de manera activa opiniones sobre productos y servicios.
2. Los Conectores
Aquellos consumidores que actúan de nexo entre las distintas tipologías de compradores (grupos dispares). Poseen contactos en diferentes grupos sociales, gustan presentar a usuarios y compartir opiniones sobre productos y servicios.
3. Los Expertos
Son los denominados “brokers de información”, especializados en un área en particular. Poseen autoridad en temas y los usuarios tienden a pedirles consejos, lo que habitualmente influye sobre la decisión de compra. A diferencia de los vendedores, los expertos no tratan de convencer a los demás sobre la adquisición de un producto o servicio, sólo les proporcionan información.
4. Los Buscadores
Es aquel consumidor que manifiesta dependencia y otorga valor a las recomendaciones de otros para tomar una decisión de compra. Confía generalmente en los usuarios con experiencia y sigue los consejos de éstos en relación a marcas y precios.
5. Los Autosuficientes
Son escépticos y por lo general confían poco en los consejos de otros consumidores. Prefieren investigar por sí mismos y en base a la información recopilada, tomar una decisión. Son los públicos con los que es más difícil conectar.
6. Los Otros
En esta última tipología se integran aquellos consumidores que reúnen características del resto de grupos. Dependiendo del contexto, asumen el rol de mediador, de vendedor, de buscador, de experto o de comprador independiente.
Una estructura complementaria es la que nos proporciona Forrester, en donde además de identificar el perfil de usuario, determina el contexto de participación social específica, mediante la identificación de 6 tipos de públicos: Creadores, Conversadores, Críticos, Carpinteros, Espectadores e Inactivos:
1. Los Creadores
Aquellos que poseen la autoría del contenido social consumido por otros. Escriben blogs, suben videos, música o texto.
2. Los Conversadores
Los que expresan sus opiniones con otros consumidores y empresas. Utilizan canales sociales como Facebook y Twitter.
3. Los Críticos
Responden al contenido de los demás. Postean reviews, comentan otros blogs, participan en foros y editan artículos en comunidades como Wikipedia.
4. Los Carpinteros
Aquellos con un perfil social, generalmente conectados a plataformas como MySpace y Facebook
5. Los Espectadores
Aquellos usuarios consumidores activos de contenidos de blogs, videos, podcasts, foros o reviews.
6. Los Inactivos
No crean ni consumen contenido social, de ninguna clase.
clic sobre la imagen
para visualizar y descargar
En conjunto, estos 6 grupos constituirían el ecosistema social de Internet. Comprender las implicancias de la escalera tecnodemográfica (como la define Forrester) así como identificar sus personalidades específicas (que expone Gartner), permite determinar qué tipo de estrategias tienen sentido para llegar a nuestras audiencias con mayor efectividad.
Recientemente, Heidi Spector (Google Retail Team) hizo referenciaa un estudio de Chadwick Martin Bailey y iModerate Researchrealizado en Estados Unidos, que revela interesantes datos respecto a las motivaciones de los usuarios de Twitter y Facebook para seguir una marca con presencia en esas plataformas.
Considerando que el 45% de los usuarios de Facebook y el 48% de los usuarios de Twitter sigue, al menos, una marca, el estudio determina que la principal motivación para hacerlo es la obtención de descuentos y promociones.Jerárquicamente, las cifras se organizan de la siguiente manera:
TWITTER:
El 28% de los usuarios de Twitter sigue una marca para recibir descuentos y promociones haz clic para twittear este dato>>
19% para enterarse primero acerca de novedades de la marca
14% para tener acceso a contenidos exclusivos
13% porque es un cliente de la marca
11% porque lo encuentra divertido
FACEBOOK:
El 25% de los usuarios de Facebook sigue una marca para recibir descuentos y promociones haz clic para twittear este dato>>
21% porque es cliente de la marca
18% Para mostrar a otros que sigue/le gusta la marca
10% porque lo encuentra divertido
8% para enterarse primero acerca de novedades de la marca
La investigación determinó, además, que el 79% de los seguidores de Twitter y el 60% de los seguidores de marcas de Facebook, son más propensos a recomendarlas a su círculo cercano desde que se convirtió en seguidor o fan. Y un impresionante 67% de los seguidores de Twitter v/s el 51% de los fans de Facebook muestra mayor predisposición a comprar o adquirir productos y servicios de las marcas que sigue o de las que es fan:
Estos datos son imprescindibles para el diseño de estrategias online y ladeterminación de procedimientos tácticos asertivos, respondiendo a las principales motivaciones/necesidades de las audiencias, además que disipan cualquier duda acerca del impacto de los social media en la gestión de negocio de las empresas.
Actualmente, las redes sociales se han convertido en una ventaja competitiva para las empresas (y en una debilidad exponencial para aquellas que no las han “asimilado”). Incorporar al modelo de gestión el entorno digital representa una decisión ineludible; fundamental para la inteligencia de negocio.
Las marcas que no forman parte activa del entorno social de Internet pierden una oportunidad única de establecer vínculos sólidos y perdurables con sus públicos. Una marca que decide formar parte de la conversación en las diversas plataformas sociales, incrementa su visibilidad, reputación, confianza, el engagement y la posibilidad de ampliar significativamente sus clientes.
En comunicación publicitaria y enmarketinges muy frecuente hablar de estrategias de 360º para significar que estamos ofreciendo soluciones que rodean al consumidoren todos los puntos de contacto posibles.
Y lo que siempre nos han dicho es que hoy las marcas deben rodear alconsumidorpara evitar que escape a nuestros mensajes. Una campaña que incluye televisión, radio, internet, activaciones de marca, concursos, patrocinios, publicidad exterior y correos directos, por ejemplo, pareciera que fuera una campaña mucho mejor que aquella que prioriza estratégicamente sobre los medios que realmente se conectan con elconsumidor.
Así que los famosos 360º, en mi opinión, es uno de aquellos términos que se nos hacen familiares y hasta cierto punto un lugar común delmarketingpero que en esencia no tienen mucho sentido. Yo le veo tres problemas graves al concepto. En primer lugar, creo que los 360º son inoperantes. ¿Qué sentido tiene rodear a los consumidores cada minuto del día para bombardearlos con mensajes de marca cuando en realidad sabemos que ellos se quieren conectar con las marcas en momentos específicos y que hablar de una categoría cuando no es relevante se convierte en un gran desperdicio?
El 360º va en contravía de este mundo en el que elconsumidorcada vez es más consciente del valor de la eficiencia. Si en la compra de una lavadora elconsumidorse asegura de que gaste la mínima cantidad de agua posible y si a la hora de comprar un auto se pregunta por la eficiencia en el desempeño del motor, no faltará mucho tiempo para que cuestione a aquellas marcas que abusan de losmediose invierten mucho más de lo necesario. No nos digamos mentiras: invertir en todos losmediosy en todos los momentos del día es un desperdicio y no estamos en un mundo que aplauda esos excesos.
Pero dejando aparte todas estas razones, seamos honestos: el 360º es irreal. No es posible decir que se puede rodear alconsumidorcon mensajes. Estamos ante unconsumidorque encuentra en la tecnología el gran aliado para evadir muchos de los comerciales, que encuentra opciones para cerrar la ventana por la cual tratamos de invadirlo con nuestro monólogo.
Creo que es hora de revisar un concepto que se ha convertido en un genérico para hablar de integralidad en lacomunicación. Creo que el gran reto es redefinir la forma como aprovechamos las potencialidades que hoy nos ofrecen losmediostradicionales y los nuevos. No para usarlos todos sino para usar los más apropiados. Losmediosson como una caja deherramientas. ¿Qué sentido tiene tratar de usar todas lasherramientaspara quitar un tornillo? ¿Si hay una herramienta apropiada para cada necesidad, qué sentido tiene tratar de usarlas todas?
Hoy estamos ante unconsumidorque se ha convertido en sí mismo en el medio más importante. Hay grupos de consumidores hoy a los que sería imposible llegar si no contamos con la complicidad de quien reenvía los mensajes, de quien interactúa con lacomunicacióno quien se toma el tiempo para hacer un video de la marca y subirlo a internet, por ejemplo.
Elconsumidores hoy un medio. No un receptor. De esta manera no tiene mucho sentido seguir viéndolo como un destino. De hecho no tendría mucho sentido seguir llamándolo "target" como aquel punto blanco al que hay que disparar. Su poder y su espíritu crítico debe llevarnos a verlo como un aliado al que tenemos que sumar a nuestra lucha de marca. Y para ganar un aliado tal vez lo menos conveniente será asfixiarlo como hoy en día queremos hacerlo con un concepto como el de los 360º.
Los datos demuestran el éxito de la acción, de los 650 adolescentes que recibieron la pulsera se produjeron más de 35.000 interacciones con la red social, una información muy valiosa para conocer los gustos e intereses de los más jovenes.
Los datos demuestran el éxito de la acción, de los 650 adolescentes que recibieron la pulsera se produjeron más de 35.000 interacciones con la red social, una información muy valiosa para conocer los gustos e intereses de los más jovenes.
