Por: César Zamorano Valenzuela
Un aspecto fundamental en el diseño de la estrategia de Social Media es comprender que no todos los usuarios de las redes sociales poseen la misma estimacióncomo objetivo estratégico. Si bien nuestra actividad online debe fundamentarse en la transversalidad de las relaciones, focalizar los esfuerzos en aquellos más influyentes, con mayor autoridad, visibilidad o relevancia será clave en la consecución de los objetivos de negocio, lo que implica conocer en profundidad las diversas personalidades existentes en el ecosistema social de Internet.
Identificar y determinar el contexto de participación de los usuarios será de gran utilidad tanto para las tácticas de entendimiento y vinculación como para establecer un marco de referencia que nos permita orientar el monitoreo para la localización de insights, el reconocimiento de buzz, gestionar reputación, prever escenarios de oportunidad o crisis y para determinar las tendencias de consumo (seguimiento) de nuestros públicos y leads (potenciales clientes).
Considerando que en la actualidad un número significativo de consumidores recurre a las redes sociales para orientar su decisión de compra, el boca a boca adquiere (al igual como sucede offline) una elevada relevancia, por lo que la estrategia digital debe dirigirse con especial énfasis hacia aquellos usuarios que manifiestan una habilidad única de influir sobre los demás. Este tipo de audiencias son las que finalmente evangeliza marcas, dan bidireccionalidad a los mensajes al actuar como líderes, ampliando los target y fomentando el surgimiento de nuevos consumidores.
Según el último estudio de la consultora Gartner, una quinta parte de la población consumidora presente en redes sociales clasifica bajo el denominado "grupo influyente", capaz de orientar las dinámicas de consumo de un 74% de la población. En este sentido, Gartner propone una interesante segmentación de perfiles de los "consumidores sociales":
1. Los Vendedores
Aquellos que muestran una habilidad de persuasión excepcional (animan al resto a actuar). Tienden a orientar el comportamiento de consumo mediante la exposición de sus propias ideas y preferencias. Generalmente forman parte activa de varias comunidades online, poseen gran número de contactos e intercambian de manera activa opiniones sobre productos y servicios.
2. Los Conectores
Aquellos consumidores que actúan de nexo entre las distintas tipologías de compradores (grupos dispares). Poseen contactos en diferentes grupos sociales, gustan presentar a usuarios y compartir opiniones sobre productos y servicios.
3. Los Expertos
Son los denominados “brokers de información”, especializados en un área en particular. Poseen autoridad en temas y los usuarios tienden a pedirles consejos, lo que habitualmente influye sobre la decisión de compra. A diferencia de los vendedores, los expertos no tratan de convencer a los demás sobre la adquisición de un producto o servicio, sólo les proporcionan información.
4. Los Buscadores
Es aquel consumidor que manifiesta dependencia y otorga valor a las recomendaciones de otros para tomar una decisión de compra. Confía generalmente en los usuarios con experiencia y sigue los consejos de éstos en relación a marcas y precios.
5. Los Autosuficientes
Son escépticos y por lo general confían poco en los consejos de otros consumidores. Prefieren investigar por sí mismos y en base a la información recopilada, tomar una decisión. Son los públicos con los que es más difícil conectar.
6. Los Otros
En esta última tipología se integran aquellos consumidores que reúnen características del resto de grupos. Dependiendo del contexto, asumen el rol de mediador, de vendedor, de buscador, de experto o de comprador independiente.
Una estructura complementaria es la que nos proporciona Forrester, en donde además de identificar el perfil de usuario, determina el contexto de participación social específica, mediante la identificación de 6 tipos de públicos: Creadores, Conversadores, Críticos, Carpinteros, Espectadores e Inactivos:
Aquellos que poseen la autoría del contenido social consumido por otros. Escriben blogs, suben videos, música o texto.
2. Los Conversadores
Los que expresan sus opiniones con otros consumidores y empresas. Utilizan canales sociales como Facebook y Twitter.
3. Los Críticos
Responden al contenido de los demás. Postean reviews, comentan otros blogs, participan en foros y editan artículos en comunidades como Wikipedia.
4. Los Carpinteros
Aquellos con un perfil social, generalmente conectados a plataformas como MySpace y Facebook
5. Los Espectadores
Aquellos usuarios consumidores activos de contenidos de blogs, videos, podcasts, foros o reviews.
6. Los Inactivos
No crean ni consumen contenido social, de ninguna clase.
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En conjunto, estos 6 grupos constituirían el ecosistema social de Internet. Comprender las implicancias de la escalera tecnodemográfica (como la define Forrester) así como identificar sus personalidades específicas (que expone Gartner), permite determinar qué tipo de estrategias tienen sentido para llegar a nuestras audiencias con mayor efectividad.
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