Gracias a Ramon Ollé, podemos leer un punto de vista interesante sobre la receta perfecta de la nueva comunicación, hay que leerlo para que saquen sus propias conclusiones.Fuente: http://brandjazz.typepad.com/ Publicado por Ramon Ollé el 03/08/10
Ya ha llegado el verano y con él las tardes de debates relajados. Uno recurrente es el que surge cuando alguien dice "la comunicación está cambiando" seguido de "hay que hacer algo nuevo y distinto".
Es verdad que nuestro sector parece estar en proceso de reinvención y como ocurre con todos los procesos cada cierto tiempo surge un modelo de negocio capaz de iniciar un nuevo ciclo de prosperidad.
Lo interesante es que por fin hemos pasado de debatir el qué hacer a debatir el cómo hacerlo. Ya a nadie le sorprende eso de que el futuro pasa por trabajar integrados, por "el digital", por el "gestionar todos los puntos de contacto",necesitamos una visión 360, generalistas con especialistas...
El auténtico reto es cómo hacerlo siendo buenos y rentables.
Cómo se cobra a un cliente para poder ser realmente imparcial a la hora de proponer soluciones, cómo se estructuran equipos de expertos distintos y se hacen trabajar en harmonía, cómo se desarrollan herramientas de medición transversales y sobretodo como podemos hacer la transición de un modelo de negocio bastante obsoleto a lo que puede ser la agencia del futuro.
Los grandes Grupos buscan la receta perfecta, los nuevos independientes ofrecen alguna idea interesante, Los primeros tienen recursos y clientes, los segundos no están condicionados por estructuras pasadas.
Como el tema me interesa he empezado a recopilar datos parapoder ofrecer pronto algo más empírico que una mera opinión de café. Como pequeño adelanto al debate sirvan estas posturas caricaturizadas a modo de ejemplo:
La perspectiva moribunda : Esto de la publicidad es siempre lo mismo con distintos nombres. Si sabes hacer un spot, saber hacer un banner...
La convencional de un Grupo: Ofrecemos de todo en diversas empresas que prometemos que se llevan de maravilla y nunca se pelean por los ingresos
La de un Grupo más moderno: Ofrecemos todo bajo el mismo techo porque eliminamos cuentas de explotación distintas y ponemos un equipo de Planning a repartir el juego de forma imparcial
Las nuevas promesas: Vivimos fundamentalmente de la publicidad aunque en realidad no nos gusta ser una agencia de publicidad sino un Think tank de innovación
Los nichos: Me dedico a una parte superespecializada del proceso y trabajo con cualquier partner del cliente para que haga el resto
Los indecisos: Soy cualquier cosa que el cliente quiera que sea porqué en el fondo esto de la publicidad va de saber adaptarse.
Los tecnofans: El futuro pasa por entender, tener o licenciar algún tipo de tecnología clave para las nuevas agencias
Los tuneadores: Vendo lo mismo de siempre, cobro por lo mismo, gestiono de la misma manera pero como tengo una presentación moderna me creo que he reinventado el sector
En serio, me interesa mucho el debate y el seguimiento de los diversos modelos de agencia. Me interesa ver cómo en casi todos los modelos nuevos el Planner gana peso y se convierte en el comodín indispensable para poder funcionar. Me interesa explorar las estructuras flexibles, la red de colaboradores, los modelos de remuneración distintos, el teletrabajo, las estructuras planas y cambiantes. En "Race for Space" ya se planteaba de forma ingeniosa cómo diferentes agentes luchan por encontrar esa receta perfecta (agencias, medios, consultoras,contenidos,PR...)
Si seguimos algunos ejemplos reales podemos analizar tres propuestas distintas que suponen una receta concreta al problema planteado:
Anomaly innova menos en la estructura, pero es revolucionaria en su propuesta de valor (limitar el número de clientes)
True, la nueva agencia participada por WPP apuesta por la fusión de las Relaciones Públicas, el experto en digital y un Planner
Naked se posiciona como una agencia pura de Communications Planning fusionando creación+planners+media planners
En mi opinión hemos pasado de estar hablando de los objetivos técnicos, los servicios que prestamos y lo que hacemos para pasar a hablar de cómo lo hacemos. Lo que realmente diferencia una agencia de otra es su modelo de negocio. Ese modelo de negocio es lo que permite atraer y retener un tipo de talento, conseguir que trabaje integrado y crear una cultura innovadora (o no) que marque la diferencia y consiga mejores resultados. Las presentaciones de agencia han cambiado, el debate ha evolucionado y pronto podremos decir algo como "dime qué modelo de negocio tienes y te diré quién eres".
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