Hemos hablado en múltiples oportunidades de la adicción a internet y del multitasking que se está presentando en los adolescentes. Los estudios confirman que los niños y adolescentes están conectados a internet, y mientras lo hacen y conversan con sus amigos, simultáneamente oyen música y oyen (creo que oyen, no creo que vean) televisión. El caso de mis hijos Paula y Miguel me lo confirma. El fenómeno de ISA TK+ los permeó completamente (para los que no saben, ésta es una serie que se ha realizado en Colombia y que se transmite por Nick). ¿Qué es lo que me ha llamado la atención de lo que estamos viviendo? El 52% de los colombianos que se conectan a internet ven videos online, según el Estudio General de Medios, y el 41% de los internautas han dejado de ver televisión por estar conectados a internet, según el Estudio Colombiano de Internet.
En Europa, Microsoft Advertising acaba de hacer un estudio sobre el mix de medios desde la óptica del usuario. Se encontró que el 66% de las personas están en multitasking (multitareas) una vez por semana, 56% varias veces por semana y 40% todos los días. ¡Ojo!… 40% de los usuarios tienen contacto simultáneo con varios medios. Lo más increíble es que cuando se habla de multitasking con televisión, el 20% de las personas ven videos online, mientras que oyen o ven televisión. ¿Se imaginan dónde se concentra la atención cuando oyen o ven televisión, y están viendo videos? Pues lo he vivido en los últimos días. Paula y Miguel ven ISA TK+, adelantan y retroceden en DirecTV, y cuando ya se acaba, Paula pasa a Youtube a ver los videos de la misma serie. ¿Se imaginan donde una marca esté presente en ese nuevo escenario de los consumidores y televidentes? Es claro que los niños y adolescentes tienen una realidad diferente de la que vivimos muchos de nosotros, pero esa es la realidad actual. Son tantos los dispositivos existentes, que el multitasking es inevitable y se vuelve cada vez más complejo captar la atención de estas generaciones.
Lo más increíble de este estudio es que se encontró que el 71% de los que están en multitasking lo hace en horarios prime time, y 39% lo hace después del prime. Además se les consultó qué hacían cuando llegaban los comerciales y el 39% afirmó que cambiaba de canal, 37% chateaba y el 34% navegaba en diferentes websites.
De nuevo se confirmó algo que vimos hace dos años en el Estudio Colombiano de Internet. En este estudio, realizado por Microsoft Advertising, se les preguntó a los usuarios si habían sido influenciados por piezas en internet para comprar en puntos de venta y el 34% afirmó que gracias a la publicidad online habían terminado comprando en las tiendas físicas (no online). ¡34%! No quiero dejar pasar por alto esta cifra y quiero que la tengan en mente como soporte de la importancia del medio. Tanto internet como televisión influencian las compras de productos o servicios. El gran cuestionamiento de internet está en este punto, y ya son dos los estudios que lo reconfirman.
Al analizar las capacidades del medio, encontré otro estudio de una firma importante del medio que se llama Eyeblaster, de febrero del 2010. En este estudio se evaluaron los aspectos que deben tenerse en cuenta al trabajar con internet como medio. El cuadro en el que se describen los beneficios del medio es el siguiente:
Cuando uno analiza dicho cuadro, encuentra varias cosas que deben considerarse y que en muchos casos no evaluamos quienes trabajamos en el medio.
Los buscadores y el negocio de display (banners, piezas con video, etc.) deben trabajar 100% integrados. No se puede afirmar que trabajar sólo con buscadores o con display en una campaña es la solución.
El negocio de display (banners, piezas con video, etc.) incrementa el awareness, el top of mind, y logra entrar en la mente del consumidor para influenciarlo en su intención de compra.
En internet, tanto los buscadores como el display advertising logran mejores resultados cuando trabajan integrados. Hay estudios que confirman que se logran niveles de incremento en la intención de compra cercanos al 22% cuando se utiliza el mix en forma adecuada.
El negocio de internet no sólo está en clics. Los clics son importantes si lo que se requiere son ventas a través de los websites (caso amazon.com), pero si lo que se necesita es influenciar la intención de compra, el mix es fundamental. Eso lo debemos tener todos muy claro.
Ahora, en piezas con video, lo que vale no es el clic. Lo que consideramos fundamental en la evaluación es lo que se llama la «tasa de interacción».
Pero ¿qué es eso? La tasa de interacción se refiere al número de personas que terminan interactuando con un comercial que forma parte de una pieza. Si ustedes han visto una pieza en internet, y le colocan el mouse encima, ésta se activa y aparece un comercial; esto es lo que se considera una interacción. Esta tasa en Colombia está en niveles cercanos al 40%, lo que significa que de cien personas, 40 terminan viendo el comercial en forma voluntaria. ¿Pueden creer que 40 de cada cien personas deciden ver los comerciales voluntariamente? La pregunta que hacemos ahora es la siguiente: ¿qué tan importante es un clic sobre una pieza, cuando 40 de cada cien personas ven el comercial y reciben la información del producto o servicio?
Quisiera que tuvieran en cuenta que les podemos decir no sólo la cantidad exacta de personas que vieron la pieza, sino cuántas vieron 100% del comercial y cuántas lo abandonaron.
Estas son medidas que en otros medios son complejas de evaluar y de medir. Internet sigue mostrando las capacidades que tiene como medio, y prueba de ello es que en Estados Unidos ya sobrepasó la inversión en diarios en el mes de febrero. Se estima que este año terminará con un poco más del 10% del share de medios. Lo que percibo es que en Estados Unidos internet va a sobrepasar la inversión en televisión en un plazo máximo de cinco años. En Inglaterra, como les mencioné hace unos meses, ya la superó (septiembre del 2009, para ser exacto) y tarde o temprano nuestros mercados entrarán en este nuevo juego de los medios. Ojalá que en Colombia no nos demoremos más de siete años en lograrlo.
Por último, no olviden asistir a Expomarketing. Estará buenísimo y varios speakers vienen a seguir evangelizando sobre internet como medio. ¡Allá los esperamos!
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