Los consumidores aún están recuperándose del shock producido por la crisis económica global pero de lo que no cabe duda es de que han aprendido algunas lecciones y de que sus hábitos han experimentado un cambio profundo. Mintel anticipa las nueve tendencias que regirán el consumo en este nuevo escenario.
"El comportamiento del consumidor no se ha visto afectado a corto plazo sino que los efectos de la crisis han tenido un amplio alcance. Estas tendencias son un legado económico, sí, pero influenciarán los hábitos de consumo por un largo periodo de tiempo", explica Alexandra Smith, analista de Mintel.
1. Actitud ahorradora. Tras el colapso económico los consumidores quieren estar preparados para lo peor por lo que han adoptado un comportamiento cauteloso. En Reino Unido, un 43% de los encuestados quiere contar con un "fondo de emergencia", frente al 15% del año pasado. En Estados Unidos, un tercio se decanta por las transacciones de débito en detrimento del crédito. Así que en 2011 las marcas deberán demostrar que sus productos ofrecen beneficios a largo plazo y que no acarrearán problemas futuros.
2. La reinvención del retail. La venta online crece rápidamente y las tiendas físicas no pueden competir a base de simples promociones y descuentos. La distribución tradicional tendrá que ser más creativa si quiere atraer a los consumidores a sus establecimientos a pie de calle. La dependencia deberá ofrecer consejo experto y la animación en el punto de venta cobrará importancia y contribuirá a crear un espacio de encuentro que favorezca las experiencias de compra reales, frente a las transacciones impersonales y virtuales.
3. El boom de los códigos QR y las tecnologías app revertirá en una mejora de la calidad de vida. Según Mintel, en 2011 los consumidores mostrarán mayor interés por las posibilidades de ocio y consumo que les ofrecen sus ciudades. Las aplicaciones les permitirán localizar tiendas, marcas, servicios, promociones... Soluciones, en definitiva. Lejos de reemplazar a las interacciones físicas, estas tecnologías tienen el potencial de reactivar las relaciones de los consumidores con las marcas y los distribuidores.
4. Educación y formación. La incertidumbre económica y laboral afecta a los trabajadores, que seguirán cuestionándose el sentido de invertir en educación superior, con lo que los canales alternativos de formación ganarán credibilidad. En 2011 las compañías invertirán más en la formación de sus empleados que en salarios u otros sistemas de remuneración. Al mismo tiempo, el creciente interés por aprender haciendo y no en aulas académicas ofrece a las marcas la posibilidad de actuar como anfitriones.
5. Mujeres al poder. Las mujeres están derribando barreras e imponiendo nuevos roles de género tanto en los negocios como en el consumo. La edad ya no es un marcador determinante. Las firmas deben centrar su discurso en la etapa de la vida de su target, no en su fecha de nacimiento. Al mismo tiempo, las mujeres está más interesadas que nunca en los automóviles y el deporte y los hombres, solteros o en pareja, cada vez más familiarizados con los productos de cuidado del hogar. El discurso publicitario debe adaptarse a estos cambios sociodemográficos.
6. Jubilaciones pospuestas. Ya sea por necesidad económica o por la voluntad de prolongar un alto estándar de vida cada vez más personas deciden continuar trabajando superada su edad de jubilación. Y este target aún no ha sido explotado por los anunciantes. Vitalidad, energía y longevidad son valores clave en el sector de alimentación. Los productos de belleza harán hincapié en los beneficios antienvejecimiento, la nutricosmética cobrará importancia y portavoces maduros en visuales y spots publicitarios buscarán la identificación con este grupo de edad.
7. El mercado XL alcanza mayores proporciones. La actitud respecto al peso se está polarizando entre supersaludables e indulgentes. Los diseñadores se suben al carro de las tallas grandes y los cosméticos reafirmantes y adelgazantes acentúan su tecnicidad. En paralelo, los packagings ofrecen más información nutricional y los alimentos se fraccionan en porciones equilibradas.
8. Los urbanitas se oxigenan. Los productos orgánicos aún no están al alcance de todos los bolsillos pero la tendencia gana adeptos que practican turismo rural o incluso se hacen con pequeñas parcelas de cultivo para escapar de la urbe. Paulatinamente, esto puede favorecer la democratización de la categoría.
9. La era digital. Las máquinas reemplazan a las personas en nuevos territorios como los hospitales, las librerías, las farmacias o el hogar. Como efecto rebote, esto puede llevar a una búsqueda de bienes y servicios hiperpersonales.
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