Durante la última década, el consumo de los colombianos presentó cambios significativos frente a sus razones de compra, a los productos que conforman la canasta familiar y la importancia de cada uno de estos dentro del total del consumo. La presión de los precios internacionales durante el 2009, junto a la sensación de menores ingresos y créditos más caros, forzó a que el consumidor volviera a fenómenos racionales de consumo vistos en épocas anteriores, e hiciera rápidamente ajustes que le permitieran defender su gasto realmente necesario.
En el 2010, esta sensación de crisis económica termina, la confianza del consumidor vuelve a sus márgenes normales, e incluso a incrementarse frente a la compra de algunos bienes durables, el endeudamiento crece, las razones de compra cambian y por ende la importancia de los productos de la canasta se modifica, dándole paso a los bienes durables y semidurables que durante el año pasado el consumidor no adquirió.
Actualmente una familia colombiana promedio consume mensualmente $2’339.000, suma que se divide en los ocho grandes grupos, donde alimentos, vivienda, transporte y comunicaciones son los de mayor importancia. El consumo del país durante el 2009 fue de $312,76 billones, lo que representa frente al mes anterior un crecimiento en pesos del 5,85% y en unidades de 3,77% de acuerdo a una inflación del 2%. A septiembre de 2010 se observa un tamaño de mercado de $246,73 billones, según proyecciones de Raddar con un crecimiento corriente de 7,38% y real de 4,01%.
La estructura de consumo del colombiano promedio está determinada por cinco razones fundamentales: el nivel de ingreso, la oportunidad de adquirir los productos, la capacidad de crédito (tan solo el 3% de los colombianos pagan con tarjeta de crédito), la razón de compra y el poder de la marca. A partir de esto, el 58,34% de la población colombiana pertenece a un nivel de ingreso bajo, el 38% a un nivel medio y tan solo el 3,29% a nivel alto. Se observa que mientras un colombiano promedio de ingresos altos asigna el 34% al consumo alimentos y el 19% a transporte y comunicaciones, una persona de ingresos bajos asigna 45% y 12% respectivamente. Esas diferencias de la asignación también se observan en vestuario y calzado, entretenimiento y algunos artículos de gastos varios.
Dentro de las razones de compra del consumidor colombiano la principal es la necesidad, especialmente salud y educación, sin embargo hoy en día el gusto y el precio representan factores fundamentales. Esto se explica quizá, con la fiesta de consumo que se observa en lo transcurrido del año a partir de las bajas tasas de crédito, el crecimiento de la compra de bienes durables y las miles de promociones que se observan en el mercado. Al final podemos decir que el consumidor hoy percibe menos valor en sus compras, espera la comoditización de muchas categorías, está pendiente de las promociones y busca más experiencias que productos.
¿Qué ha pasado con los alimentos?
El consumo de alimentos durante el 2009 fue de $100,62 billones. Esta categoría es una de las más importantes dentro del consumo promedio de un colombiano, lo que representa más del 30% de su gasto mensual.Es importante resaltar que existen varios aspectos de vida de los colombianos que han influido en los nuevos hábitos de consumo. Por ejemplo, al incrementarse la cantidad de mujeres que trabajan fueran de la casa o simplemente la disponibilidad económica de los hogares, aumenta el consumo de comidas por fuera del hogar.
Esta categoría, es una de las más importantes dentro del consumo de alimentos de los colombianos, después de carnes y derivados. Una persona asigna mensualmente en promedio un 5,9% de su total de consumo (mientras a lácteos, grasas y huevos asigna el 4,87%). Adicionalmente a este cambio, se ha presentado el boom de los producto saludables y la tendencia de la persona por cuidarse y llevar un estilo de vida sano, es por eso que en el mercado han entrado productos bajos en calorías, light, aguas de diferentes sabores, miles de productos que aunque en algunas ocasiones son de mayor costo, tienen un target ya establecido en el cual el costo beneficio es alto, también se ve reflejado en el decrecimiento del consumo de jugos, gaseosas y maltas, contrarrestado con un incremento significativo del consumo de frutas como naranja, tomate de árbol, mora, entre otras.
Todos estos nuevos hábitos de consumo junto a un rápido crecimiento del endeudamiento de los colombianos durante el 2010, hacen que las compras de alimentos, pasen más allá de la necesidad (la cual por muchos años ha sido el principal influenciador, al gusto, lo que quizá explique en cierta forma el incremento del consumo de alimentos Premium en el país y no de los tradicionales).
Con esto es claro observar tres diferentes tendencias de consumo: el consumidor busca productos funcionales; el consumidor quiere inmediatez en sus productos, es por ello el peso de la categoría por fuera del hogar y finalmente, el consumidor busca productos que perduren.
Lo que los consumidores quieren
Conozca qué ha pasado en lo corrido del año, cómo cambió la crisis el consumo de alimentos y cuáles son los nuevos hábitos y tendencias del consumidor colombiano.
Según el estudio anual ConsumerWatch que realiza Kantar Worldpanel al interior de 9.000 hogares, en las capitales de los países de América Latina, la opinión frente a la situación económica para los años 2010 y 2011, (después de la crisis económica de finales de 2008 y comienzos de 2009), es bastante optimista. Colombia sobresale por encima del promedio, ya que el 64% piensa que su situación económica mejorará en el 2010 frente a solo un 49% de optimismo en la región.
Este optimismo se ve reflejado en un mayor consumo de bienes durables, que se pueden pagar en un periodo extendido y con bajas tasas de interés. Según el Departamento Nacional de Estadística, DANE, en el período julio de 2009 a julio de 2010, se dieron crecimientos del 40% en la adquisición de vehículos y muebles para el hogar. Esto es confirmado por el estudio ConsumerWatch, que anota que los colombianos están teniendo una mayor disposición para ahorrar (85% de los entrevistados manifiestan su disposición para ahorrar en el 2010), con el fin de destinar estas reservas a un gasto planificado, como comprar casa en el caso de los niveles socioeconómicos bajos o invertir en educación para el caso de los estratos altos. Lo anterior lleva a desarrollar un consumidor más racional que busca un rendimiento de su dinero en los bienes no durables entre ellos los alimentos.
Al comparar el año 2009 con el 2010, un 83% de los colombianos manifiesta prestar mayor atención a las promociones y ofertas, y el 62% acepta darle prioridad a marcas más económicas; dos de cada tres hogares incluyen promociones dentro de sus compras.Dentro de la canasta Kantar Worldpanel de Alimentos, se incluyen 16 categorías, entre otros: aceite, arroz, pan, galletas, salsas, pastas.
Esta canasta tuvo un desarrollo negativo para el primer semestre del 2010 comparado con el mismo semestre del 2009 decreciendo en un 4% de su valor. Las categorías con resultados menos positivos fueron arroz, margarinas/mantequillas y aceites, con decrecimientos de 16, 14 y 11%, respectivamente, mientras que solamente el pan industrializado y las mayonesas mostraron un comportamiento positivo. Según el Consumer Watch, un 40% de las amas de casa manifiestan que estarían dispuestas a pagar más por productos que les simplifiquen la vida a la hora de cocinar, siempre y cuando éstos mantengan un “sabor casero”.
Adicionalmente, existe una preocupación clara por el sobrepeso, más marcado en las mujeres que en los hombres, un 78% acepta que le gustaría mantener su cuerpo en mejor forma. Es por esto que hay un gran potencial en productos light: el 44% de amas de casa manifiesta elegir alimentos y bebidas bajos en calorías si están disponibles. También valoran la practicidad: que tengan información nutricional clara en los empaques, que el producto sea fácil de guardar y que tenga consejos de uso en el empaque.
Las variaciones
Las categorías donde se encuentran mayores promociones en precio son leche en polvo, aceite, arroz y salsa de tomate, mientras modificadores de leche y cereales tienen mayores promociones de extracontenido; yogurt, refrescos en polvo y margarinas se presentan con frecuencia en packs. Estas categorías que expanden las promociones generan un gasto menor en las mismas haciendo decrecer la canasta en su valor.
La realidad del consumo, según la canasta, no varía mucho si se analiza por niveles socioeconómicos, donde los niveles más altos, que representan el 8% de la población, son los únicos que tienen crecimiento del 7%, pero éste no se da por alimentos básicos como arroz y aceite sino por categorías como ponqués, galletas y salsas. Sin embargo, alimentos no es la única canasta que ha presentado un comportamiento negativo, la canasta de bebidas también tiene un decrecimiento en valor del 4%, muy marcado en el nivel socioeconómico 1, principalmente por categorías como gaseosas, cervezas y leche en polvo.
A diferencia de las canastas anteriormente analizadas, cuidado personal y aseo del hogar sí muestran un desarrollo positivo. Cuidado personal tiene un crecimiento del 6% impulsado por categorías como cremas corporales, cremas faciales y maquillaje, y aseo del hogar crece el 2% impulsado por categorías para la limpieza de la ropa y limpiadores. En conclusión, el consumidor colombiano del 2010 es más optimista pero menos ingenuo. Se consiente más. Aprovecha el dinero ahorrado producto de comprar promociones y marcas más económicas de alimentos para invertirlo en bienes durables y cuidado personal con el fin de que en el futuro pueda demostrar que sí lo logró, que hace parte de un caso de éxito y que la crisis ya es parte del pasado.
Según el estudio anual ConsumerWatch que realiza Kantar Worldpanel al interior de 9.000 hogares, en las capitales de los países de América Latina, la opinión frente a la situación económica para los años 2010 y 2011, (después de la crisis económica de finales de 2008 y comienzos de 2009), es bastante optimista. Colombia sobresale por encima del promedio, ya que el 64% piensa que su situación económica mejorará en el 2010 frente a solo un 49% de optimismo en la región.
Este optimismo se ve reflejado en un mayor consumo de bienes durables, que se pueden pagar en un periodo extendido y con bajas tasas de interés. Según el Departamento Nacional de Estadística, DANE, en el período julio de 2009 a julio de 2010, se dieron crecimientos del 40% en la adquisición de vehículos y muebles para el hogar. Esto es confirmado por el estudio ConsumerWatch, que anota que los colombianos están teniendo una mayor disposición para ahorrar (85% de los entrevistados manifiestan su disposición para ahorrar en el 2010), con el fin de destinar estas reservas a un gasto planificado, como comprar casa en el caso de los niveles socioeconómicos bajos o invertir en educación para el caso de los estratos altos. Lo anterior lleva a desarrollar un consumidor más racional que busca un rendimiento de su dinero en los bienes no durables entre ellos los alimentos.
Al comparar el año 2009 con el 2010, un 83% de los colombianos manifiesta prestar mayor atención a las promociones y ofertas, y el 62% acepta darle prioridad a marcas más económicas; dos de cada tres hogares incluyen promociones dentro de sus compras.Dentro de la canasta Kantar Worldpanel de Alimentos, se incluyen 16 categorías, entre otros: aceite, arroz, pan, galletas, salsas, pastas.
Esta canasta tuvo un desarrollo negativo para el primer semestre del 2010 comparado con el mismo semestre del 2009 decreciendo en un 4% de su valor. Las categorías con resultados menos positivos fueron arroz, margarinas/mantequillas y aceites, con decrecimientos de 16, 14 y 11%, respectivamente, mientras que solamente el pan industrializado y las mayonesas mostraron un comportamiento positivo. Según el Consumer Watch, un 40% de las amas de casa manifiestan que estarían dispuestas a pagar más por productos que les simplifiquen la vida a la hora de cocinar, siempre y cuando éstos mantengan un “sabor casero”.
Adicionalmente, existe una preocupación clara por el sobrepeso, más marcado en las mujeres que en los hombres, un 78% acepta que le gustaría mantener su cuerpo en mejor forma. Es por esto que hay un gran potencial en productos light: el 44% de amas de casa manifiesta elegir alimentos y bebidas bajos en calorías si están disponibles. También valoran la practicidad: que tengan información nutricional clara en los empaques, que el producto sea fácil de guardar y que tenga consejos de uso en el empaque.
Las variaciones
Las categorías donde se encuentran mayores promociones en precio son leche en polvo, aceite, arroz y salsa de tomate, mientras modificadores de leche y cereales tienen mayores promociones de extracontenido; yogurt, refrescos en polvo y margarinas se presentan con frecuencia en packs. Estas categorías que expanden las promociones generan un gasto menor en las mismas haciendo decrecer la canasta en su valor.
La realidad del consumo, según la canasta, no varía mucho si se analiza por niveles socioeconómicos, donde los niveles más altos, que representan el 8% de la población, son los únicos que tienen crecimiento del 7%, pero éste no se da por alimentos básicos como arroz y aceite sino por categorías como ponqués, galletas y salsas. Sin embargo, alimentos no es la única canasta que ha presentado un comportamiento negativo, la canasta de bebidas también tiene un decrecimiento en valor del 4%, muy marcado en el nivel socioeconómico 1, principalmente por categorías como gaseosas, cervezas y leche en polvo.
A diferencia de las canastas anteriormente analizadas, cuidado personal y aseo del hogar sí muestran un desarrollo positivo. Cuidado personal tiene un crecimiento del 6% impulsado por categorías como cremas corporales, cremas faciales y maquillaje, y aseo del hogar crece el 2% impulsado por categorías para la limpieza de la ropa y limpiadores. En conclusión, el consumidor colombiano del 2010 es más optimista pero menos ingenuo. Se consiente más. Aprovecha el dinero ahorrado producto de comprar promociones y marcas más económicas de alimentos para invertirlo en bienes durables y cuidado personal con el fin de que en el futuro pueda demostrar que sí lo logró, que hace parte de un caso de éxito y que la crisis ya es parte del pasado.
No hay comentarios:
Publicar un comentario