Fuente: the Slogan Magazine
02.06.10
Son dos de las características que definen a los compradores actuales a la hora de enfrentarse a las góndolas. El cambio afecta a las marcas, que deben repensar la forma de conquistarlos y mantener la fidelidad ante el surgimiento de nuevos productos.
La ya instalada globalización no sólo se siente en los medios y la cultura, sino que desde las marcas hasta los consumidores se han hecho eco de una nueva forma de vida.
En este contexto, cada vez son más las personas que, en lugar de contar con el consejo de familiares o amigos a la hora de tomar decisiones de compra, se presentan como "agentes autónomos".
Si bien las recomendaciones cercanas ocupan un lugar importante en la toma de decisiones, la gran cantidad de datos que fluyen desde diferentes sectores modifica las costumbres y suma nuevas fuentes de consultas.
El cambio fue explicado por Carlos Rodríguez Lluesma, profesor del IESE, y Pablo García Ruiz, de la Universidad de Navarra, tras una investigación realizada sobre los consumidores de una ciudad de Londres.
Visión global
El consumidor ya no está expuesto, únicamente, a las marcas y mensajes de su país.
La gran cantidad de medios de comunicación, la falta de límites de Internet y la conexión entre países, lleva a que no haya diferencias entre lo que se consume un un país y el otro.
De esta manera, en un mundo globalizado, aparecen algunos aspectos que toman nuevo protagonismo.
Las tendencias, por otro lado, alcanzan a todos los países y culturas, donde se leen, interpretan, adoptan y adaptan por el público local para reflejar sus propias referencias culturales.
Estrategias
Algunas de las herramientas más utilizadas para adaptarse al nuevo contexto son las técnicas de marketing basadas en la personalización y el servicio al cliente, en las que el punto de venta y la propia marca proporcionan la certidumbre perdida” en un mundo de relaciones fracturadas.
Hay que tener en cuenta que con la globalización se accede a productos y servicios de otras culturas. “Hoy en día no sólo unos pocos privilegiados sino la mayoría de la población tienen la posibilidad de vestir prendas de algodón indio o degustar té de crisantemo chino, mate uruguayo o carne de ciervo sueca”,
De esta forma, los consumidores están cada vez más expuestos no solo a nuevas productos sino también a los valores, cosmovisiones y tradiciones de otras culturas.
"Todos estos elementos que forman parte de la cultura global ayudarán a enriquecer, modificar o transformar aún más los estilos de vida. Y, al mismo tiempo, marcarán nuevas tendencias de consumo", agregan.
Otras características
La aparición del consumidor globalizado se da en un momento donde el comprador muestra una nueva forma de ser, dejando de lado la pasión y haciendo hincapié en la reflexión.
Este cambio es, al mismo tiempo, una consecuencia de la crisis, ya que ante la necesidad de gastar menos dinero o de asegurarse la posibilidad de cubrir todas las compras del hogar, el consumidor es más racional a la hora de enfrentarse a las góndolas.
Por otro lado, las modificaciones que dan paso a la globalización y la reflexión se dan sobre cuatro tipo de consumidores. Estos pueden ser:
* Comunicativos. Buscan llevar a cabo sus deliberaciones con la aprobación de los demás. Pueden ser más sensibles al consumo de valor debido a su capacidad de expresar y fomentar la integración en un grupo, imitando gustos y estilos.
* Autónomos. Buscan en su consumo el mismo éxito social que en sus ocupaciones. Son más proclives al consumo visible y las modas.
* Metarreflexivos. Valoran con frecuencia su propia conducta y suelen adoptar una postura más crítica hacia determinados tipos de consumo. Entre ellos se encontrarían los consumidores de productos ecológicos y de comercio justo y los miembros de las comunidades online que apoyan causas morales.
* Fracturados. Les abruma tanto la influencia de su entorno social que apenas pueden planificar por sí mismos. Entre ellos se contarían los fashion victims (víctimas de la moda) y los compradores compulsivos. Conocen los mensajes de marketing y la existencia de un lenguaje de los objetos, pero no pueden dominarlo. Se trata de un grupo a tener muy en cuenta en futuros estudios sobre el consumo.
La creación de un estilo de vida
Los análisis de Rodríguez Lluesma y García Ruiz, surgen a partir de una alternativa que vincula el consumo con la “capacidad para crear y emprender proyectos de acción”.
De esta forma, la gente es capaz de convertir sus prácticas de consumo en proyectos que les permiten poner en práctica los valores y objetivos que más les importan.
Al mismo tiempo, estás prácticas, son las que llevan a definir a los consumidores como seres intrínsecamente reflexivos.
Es decir, reflexionan sobre sus relaciones con los demás y buscan moldearlas mediante la adquisición y el uso de bienes de consumo, ya sean productos, servicios o experiencias.
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