Identificación de Compradores Tempranos Factor Clave para la Supervivencia de un Nuevo Producto

Grandes desafíos
En el mundo del marketing existen pocas tareas que implican tanto riesgo como el lanzamiento de un nuevo producto, debido a que es mucho lo que está en juego. Las estadísticas no son muy alentadoras, ya que alrededor del 80% de los nuevos productos fracasarán dentro de los primeros tres años después de su lanzamiento. Cientos de miles de dólares se invierten al año para el desarrollo, diseño y marketing de éstos, en un ambiente saturado y que se caracteriza por cortos ciclos de compra y consumidores cada día más selectivos. Entonces, ¿por qué se lanzan al mercado continuamente nuevos productos?

La respuesta es simple. Al tiempo que el desarrollo de un nuevo producto es costoso, éste continua siendo una necesidad para los comerciantes. Para los fabricantes, el éxito de los nuevos productos incrementa las ventas y su participación en el mercado, mejora el margen de la estructura y también defiende su posición estratégica. De igual forma para los minoristas, los nuevos productos ayudan al crecimiento de las ventas de toda la categoría y de las ganancias, incrementan la satisfacción del cliente, y lo más importante, aumentan la participación del gasto que realizan los consumidores.

Los candidatos más viables
El éxito de un nuevo producto con frecuencia se determina a principios de su introducción. Una estrategia de marketing deficiente puede acabar con el concepto de un nuevo producto antes de que éste tenga la oportunidad de desarrollarse. Por ello, es importante que desde el inicio se conozca toda la información relacionada con el comportamiento del nuevo producto en el punto de venta.

Existen dos grupos principales de consumidores en el punto de venta: los que están dispuestos a probar un producto desconocido (Compradores Tempranos) y aquellos que prefieren esperar hasta que otros lo han probado (Compradores Posteriores).

Los Compradores Tempranos proporcionan información clave en cuanto a la aceptación general del consumidor y son los candidatos que probablemente determinan el éxito de un nuevo producto. Este tipo de consumidores tienden a comunicar a otros consumidores lo que les gusta y no les gusta de algún producto, además de adoptar de forma más rápida los nuevos productos que se introducen al mercado.

La retroalimentación de los Compradores Tempranos ayuda a los fabricantes a dirigirse hacia oportunidades de negocio y afinar las estrategias en etapas tempranas del proceso, con el propósito de maximizar sus posibilidades de éxito en el punto de venta. Los nuevos productos tienen la oportunidad de ser inéditos para el consumidor sólo una vez, por ello un entendimiento oportuno del comportamiento del consumidor, es imprescindible para lograr la optimización del negocio. Dada la importancia estratégica que representan los Compradores Tempranos, con frecuencia estos actúan como un barómetro y son fundamentales para la viabilidad a largo plazo y permanencia de un nuevo producto.

Los pronósticos
ACNielsen y ACNielsen BASES, los principales proveedores mundiales de información para la predicción del desempeño de un nuevo producto en el mercado, realizaron un estudio para identificar a los Compradores Tempranos potenciales de un nuevo producto y determinar las diferencias existentes entre estos últimos y los Compradores Posteriores. En la investigación se validaron diversos elementos como son riesgo, cambio e influencia, además se evaluó si estas diferencias entre compradores se manifiestan en su comportamiento y actitudes de compra.

Para el estudio se utilizaron dos bases de datos. Primero, se evaluaron dos años de los reportes de compra de nuevos productos a través de cinco categorías de producto: Cereal, Galletitas, Shampoo Económico, Pasta de Dientes y Shampoo Premium. Segundo, se aplicó a la muestra de panel de hogares una encuesta que consistió en 10 enunciados de actitud.

Los Compradores Tempranos que se identificaron a través de la base de datos de compras de nuevos productos del panel de hogares, se relacionaron con las preguntas de actitud. Finalmente los grupos de los Compradores Tempranos y Posteriores se compararon contra los registros actuales de compra de nuevos productos para evaluar la calidad de la predicción.

¿Qué hace a los Compradores Tempranos tan importantes?
¿Quiénes son los Compradores Tempranos?, ¿qué los diferencia de los otros compradores?, ¿qué los impulsa a comprar los nuevos productos?, ¿los podemos identificar? El estudio de ACNielsen reveló que los Compradores Tempranos exhibían comportamientos que los colocan en la deseable clase de consumidores “óptimos” para los fabricantes y los minoristas. En otras palabras, son consumidores indispensables para el éxito de un nuevo producto.

Las conductas que se identificaron en el estudio son significativas. A partir de las preguntas de actitud que se recolectaron, la respuesta más importante en relación a todas las categorías de producto, se obtuvo de la afirmación: “suelo probar nuevas marcas antes de que otra gente lo haga”. Esto destaca la tendencia de los Compradores Tempranos a ser más propensos a experimentar. También se notó una fuerte división en las respuestas a la afirmación: “con frecuencia pruebo nuevas marcas porque me gusta la variedad y me aburro de lo mismo”.

Los Compradores Tempranos disfrutan enormemente al descubrir nuevas ideas de productos, mientras que los Compradores Posteriores tienden a sentirse más cómodos con lo familiar, apegándose a las marcas que usualmente compran. Por ello, es necesario que los minoristas consideren la importancia de contar con productos nuevos e innovadores en su inventario.

Otros comportamientos notables incluyen el hecho de que los Compradores Tempranos tienden a buscar lo que es inédito y tienen la creencia de que usualmente descubren nuevos productos antes que otros miembros de la familia. También les gusta comentar a sus amigos y familiares acerca de los nuevos productos que han probado y se consideran “líderes de opinión”. Adicional a lo anterior, los Compradores Tempranos esperan recibir incentivos que los hagan probar nuevos productos.

Otros de los resultados obtenidos mostraron que los Compradores Tempranos son más propensos a ser “heavy users” de la categoría. Compran mucho más de la categoría que los demás consumidores y tienden a “adoptarla” más rápidamente. De las cinco categorías estudiadas, los Compradores Tempranos compraron casi el doble de cantidad que los Compradores Posteriores. Por otro lado, es importante mencionar que los factores demográficos no intervinieron en ningún momento en la definición de las diferencias entre los Compradores Tempranos y Posteriores, pudo apreciarse una escasa diferencia entre la geografía, género, raza, edad del jefe de familia o el tamaño del hogar [Ver Gráfica 1].

Entonces, ¿quiénes son?
Entender por qué es tan importante este segmento clave de consumidores sólo es una parte de la batalla. Resulta aún más importante descubrir quiénes son. En un intento por identificar a los Compradores Tempranos, ACNielsen diseñó un modelo para reconocer a este grupo de consumidores, eliminar a los que no lo son y evaluar si las predicciones son correctas.

Cada miembro de los hogares que colaboran en el panel de hogares en Estados Unidos se asignó a uno de los dos grupos siguientes: aquellos que probaron el producto durante el periodo de tiempo (Compradores Tempranos) y aquellos que no lo hicieron (Compradores Posteriores). Además a cada hogar se le asignó una calificación o probabilidad de pertenecer al grupo de Compradores Tempranos. El modelo mostró la dinámica previa de compra, así como las actitudes de compra para determinar el nivel de adopción al nuevo producto de cada categoría que presenta el hogar.

Para la categoría de Pasta de Dientes, el modelo de adopción temprana fue impulsado por las siguientes variables clave:

• Cuestiones de actitud.
• Uso de la categoría antes de la introducción del producto.
• Propensión a comprar la marca.
• Propensión a comprar una presentación del producto (gel, pasta, gel líquido, etc.).
• Propensión a comprar una cualidad en particular del producto (blancura, enjuague bucal, etc.).

Los resultados del estudio fueron sorprendentemente acordes con las predicciones, éstas resultaron correctas para 87% de los hogares que habían adoptado nuevos productos de Pastas de Dientes durante un periodo de un año. El modelo también identificó con exactitud al 65% del grupo que no lo probó. La clasificación general del modelo fue 70% acertada. Descubrimientos similares entre los cinco modelos de categorías demuestra capacidades predictivas similares [Ver Gráfica 2].

Conclusiones
Las investigaciones oportunas representan una clara ventaja para conocer el ambiente de mercado al que se enfrentará un nuevo producto. Las opiniones relacionadas con un comportamiento de compra previo representan enormes oportunidades para entender mejor la dinámica de venta del nuevo producto, antes de su lanzamiento o incluso de realizar estudios de mercado. El uso de las secuencias de preguntas de actitud colabora de forma importante en la predicción de los profesionales de marketing, sobre el probable comprador de sus marcas.

Además de identificar grupos objetivo claves, el panel de hogares de ACNielsen ayuda a monitorear el comportamiento de prueba y recompra de los Compradores Tempranos, y así poder identificar en dónde hacer modificaciones con el fin de optimizar el lanzamiento de un nuevo producto.

Por otro lado, también es posible obtener información importante acerca de cuáles son los cambios necesarios a implementar para optimizar su lanzamiento. Dado que muchos minoristas tienen como límite seis meses para evaluar un nuevo producto, resulta crítico para una marca impactar rápidamente en el mercado. Cuando la introducción es lenta resulta difícil recuperarse. Identificar a los consumidores potenciales que están dispuestos a probar el producto, ayudará a ser parte del 20% de nuevos productos que sobreviven en el entorno de mercado de hoy en día.

Fuente: Nielsen