Youngketing: Mundo 12 - 18

Fuente: Marketing News

Los nuevos medios y los lenguajes juveniles son parte hoy en día de las estrategias de las marcas. Los líderes están enfocándose en los adolescentes y les están dando gusto, atendiendo en forma positiva sus requerimientos: el mundo digital y la investigación concienzuda dominan la toma de decisiones. Nadie quiere quedarse
por fuera.

El mundo gira a velocidades nunca antes vistas, y los jóvenes entre los 12 y los 18 años se constituyen en un mercado con necesidades propias y, por tanto, en un reto para los expertos en mercadeo y publicidad. Tendencias y consumos particulares, personalidades cada vez más independientes y un nuevo papel como compradores sitúan a esta población en el centro de una nueva era, donde la comunicación tiene códigos propios y las marcas quieren acercarse a este público decisivo para asegurar su futuro.

Todo este nuevo boom tiene su origen en la revolución tecnológica que ha vivido la humanidad. En las últimas décadas, la información ha aumentado de modo exponencial, y los adolescentes han visto cómo su acervo de conocimientos, en todos los campos, los ha convertido en personas autónomas a las que se debe consultar para tomar decisiones definitivas.

En cuanto al consumo, su papel ha cambiado, pues pasaron de seres influenciadores a decisores legítimos.

Esta realidad ha hecho que empiecen a surgir agencias de publicidad especializadas en este tipo de mercado, con la motivación de crear estrategias cada vez más efectivas, que ayuden a consolidar relaciones directas entre las marcas y los jóvenes, mucho más cuando la dinámica es cada vez más rápida, donde «lo que sé hoy, mañana ya es historia». Ante este panorama tan cambiante, la investigación se impone como única salida; por tanto, las sesiones de grupo son pan de todos los días. A los jóvenes los están escuchando más que nunca.

En consecuencia, la comunicación entre marcas y adolescentes es, día tras día, más estrecha. Se basa en códigos propios, que incluyen lenguajes digitales, con signos y significados únicos, que sólo ellos comprenden: emoticones, mensajes de texto escritos con palabras sin vocales, así como expresiones y ritmos renovados, que marcan tendencias urbanas, son parte de este universo.

Consumidores con derechos
Dentro de este nuevo orden, hay algo que ha permitido a los adolescentes asumir una posición cada vez más autónoma: el hecho de contar con poder adquisitivo, gracias a su ingreso al comercio informal, lo que se observa a diario, por ejemplo, en corredores de colegios y universidades, lugares donde muchos jóvenes venden chocolates, dulces o brownies hechos en casa por ellos mismos, e incluso ropa de marca que traen del exterior, para conseguir un dinero que les permita darse gustos, rumbear y comprar artículos de moda o que responden a sus intereses tecnológicos, fundamentales en sus relaciones y sólido punto de referencia para su aprobación social.

Se puede afirmar que los jóvenes de hoy «mandan la parada», pues están, en la mayor parte de los casos, mejor informados que sus padres. En la actualidad, es normal que sean los muchachos quienes intervengan en asuntos tan complejos como la decoración del apartamento, la compra de un carro nuevo o el destino de las próximas vacaciones, siempre basados en argumentos tan decisivos como tendencias, precios y ventajas comparativas, que presentan a sus papás luego de investigar websites especializados.

Los hijos de los papás Disney
No obstante, hay un hecho que marca a esta generación tan bien informada, y es que en un porcentaje que va en aumento, quienes forman parte de esta población, particularmente en los centros urbanos, crecen con carencias afectivas, bien sea por la separación de sus padres o por el poco tiempo que éstos les dedican, debido a sus múltiples compromisos laborales, a los que, por cierto, no es muy fácil renunciar, si se desea mantener un alto nivel de vida para la familia.

Esta situación ha hecho que los jóvenes busquen llenar ese vacío emocional pidiendo cosas, demandando artículos costosos, entrando en un ritmo de consumo galopante, a lo que los padres, con sentido de culpabilidad, responden positivamente ante su permanente ausencia.

La delgada línea entre la adolescencia y la adultez
Sumado a lo anterior, la amplia capacidad de desarrollo intelectual de los niños y jóvenes nos ofrece una realidad diferente en cuanto a condiciones y edad de ingreso al mundo laboral. Hasta hace unos años era normal ver recién graduados de 23 o 24 años que llegaban en transporte urbano a presentar entrevistas de trabajo. Hoy las cosas son muy diferentes: un joven de 20 o 21 años ya está terminando carrera, haciendo prácticas o pasantías, y en no pocos casos, accediendo a un crédito para hacerse a su primer vehículo.

Los adolescentes de hoy, en lo referente a consumo, tienen comportamientos de adultos, y la tendencia es que esa línea se borre en forma imperceptible: los influenciadores son una especie en vías de extinción. Incluso a los niños más pequeños los están motivando con mensajes de compra que, además de estimular sus sentidos, benefician su salud y bienestar. Las marcas lo saben. Por eso les están hablando a sus consumidores a manera de diálogo: construyamos juntos.

Marcas jóvenes, marcas líderes: casos de casos
En cuanto a evolución, se ha visto en los últimos años cómo marcas líderes han cambiado su lenguaje ante los adolescentes, de manera definitiva. Es importante tener presente que al adolescente le gusta aportarle su experiencia a las cosas, y esto se ha traducido en términos imperativos para las marcas.
Diesel, famosa por su ropa deportiva, es una de las marcas favoritas de los adolescentes; de hecho, habla con su mercado de igual a igual, a través de campañas directas, cuyos conceptos se identifican con las expectativas de un público exigente y con deseos de vivir experiencias a toda velocidad.

Levi’s, clásica marca de jeans, recuperó su comunicación con los jóvenes que están a punto de graduarse del colegio o que cursan los primeros semestres de universidad a partir de sólidos estudios de investigación, donde las opiniones de esta población fueron definitivas para reorientar los mensajes y tocar el corazón de las nuevas generaciones.

Por su parte, Adidas, emblema de Alemania, ha cosechado los frutos de la acertada visión de su fundador, Adi Dasler, quien desde un principio se propuso fabricar el mejor tenis del mundo, dando respuesta a las necesidades de los deportistas, siempre jóvenes por antonomasia.

Lo propio está realizando la norteamericana Nike, una marca que se ha hecho una «lipo» considerable, y que hoy ofrece un producto más sutil; vale decir, más afín a la personalidad de los adolescentes. A ello se puede agregar que, en forma estratégica, ha preparado un mensaje inteligente, una publicidad positiva, que comparte con sus consumidores, sirviéndose de estrellas como Tiger Woods y Rafael Nadal, referentes obligados del deporte mundial.

Finalmente, la guerra de las colas también ha sido parte de esta historia de liderazgo. Pepsi, en los años ochenta, dirigió su comunicación hacia los jóvenes a través de campañas donde los ídolos de la música del momento eran protagonistas, mientras Coca-Cola continuaba con excelentes mensajes dirigidos a la familia. Los resultados fueron positivos para Pepsi en varios países; por ello Coca-Cola, la reina de las gaseosas en el mundo, hoy ha dirigido su comunicación hacia el público adolescente, con campañas cuya creatividad ilimitada han despertado pasión entre los consumidores.

Los adolescentes son sinónimo de tecnología
No sólo hablan de rumba y buena vibra a todas horas; también lo hacen de blogs, twitter, chats, foros, redes sociales como Facebook, Hi5 o Flickr, entre otras, pues dentro de éstas son protagonistas; se preocupan por las últimas generaciones de computadores –especialmente clones y portátiles–, minicomponentes, cámaras, iPods, iPhones, teléfonos celulares multiservicios y, de paso, les recomiendan a sus padres el Blackberry que deben comprar y el plan al que deben apuntarle para resolver sus necesidades.

Sin duda, si alguien desea conocer el futuro de las marcas, tiene que hacerse a la idea de que el mundo de los adolescentes traza el rumbo de una relación cada vez más cercana entre la especie humana y los adelantos tecnológicos. Dado que los jóvenes de hoy en pocos años serán los adultos del mañana, no está de más entender lo que viene, y sobre todo integrar la cotidianidad al mundo digital: es recomendable empezar a crear videos, diseñar blogs personales, conocer softwares que impulsen la creatividad y visitar páginas especializadas, pues encontrará las tendencias de moda.

Es tiempo de lo informal
«A lo bien, parce», como dirían los muchachos. Sí, ésta es la era de lo informal, de lo cool; de hecho, las estrategias pensadas para los adolescentes se van a imponer con mayor fuerza; esto significa que las marcas van a cultivar a sus consumidores para toda la vida, desde el colegio. Así las cosas, ese lenguaje coloquial y amigable que enmarca las relaciones de los buenos amigos que se hacen en la juventud va a ser esencial en la comunicación hacia el futuro.

Cool hunters, la vida en video. Es una tendencia de enorme influjo en la investigación cualitativa. Consiste en grabar lo que ocurre en la cotidianidad en forma desprevenida, lo que ofrece herramientas etnográficas válidas para responder a preguntas sobre comportamientos de los consumidores jóvenes.

Lo techno recuerda la música de los ochenta. Los temas musicales que en esa época estuvieron de moda se traen de nuevo como opción de ritmo y creatividad, y son base para la creación de pasos de baile sofisticados, verdaderas coreografías que son la moda en las rumbas actualmente

Tatuajes y piercings, a la orden del día. Lo simbólico, lo icónico, es común en el mundo de los adolescentes: escudos, logos, animales fantásticos, personajes extraídos de leyendas y cuentos medievales, todo es excusa para hacerse un tatuaje y, por supuesto, movidos por sus ídolos musicales, el tema de los piercings también forma parte de su realidad.

Escuelas de padres. Algunas marcas, especialmente las que ofrecen productos alimenticios, están formando escuelas de padres, donde enseñan los beneficios nutricionales de los productos que consumen los adolescentes, hecho que garantiza establecer vínculos que trascienden las generaciones, en beneficio de la salud de los muchachos, lo que denota un mayor sentido de responsabilidad y una clara respuesta contra los problemas de sobrepeso que surgen cuando el consumo de comida chatarra ha encendido las alarmas de salud pública juvenil en el mundo entero.

Productos multifuncionales tendrán éxito asegurado. Debido a que los niños y jóvenes de hoy tienen una alta capacidad de observación, y como hemos anotado, son claves en el momento de las decisiones, entre los valores que hay que tener en cuenta está la fabricación de productos multifuncionales, lo que implicará nuevas posibilidades para las marcas.



Tecnología más amigable. Dispositivos cada vez más sencillos y fáciles de usar, y hechos al gusto de los jóvenes, con colores y diseños sobrios y eficientes, es la tendencia que el mundo de la tecnología ofrece a los jóvenes de hoy.

Vacaciones en familia, pensadas para los niños y los jóvenes. Las agencias de turismo deben tener presente que para contar con grupos familiares, las actividades y servicios que ofrezcan dentro de sus paquetes vacacionales han de incluir habitaciones más amplias, canales de televisión temáticos, videoconsolas, excursiones y actividades deportivas de impacto, zonas de lúdica y artes, entre otros.

Integración, educación y comunicación. Las empresas deben crear nuevos espacios de diálogo con sus consumidores; para tal efecto, la participación e implementación de cátedras escolares que estimulen los valores cívicos, así como el intercambio de ideas y opiniones entre jóvenes y marcas, serán definitivas. Así mismo lo emocional, que tiene su fortaleza en el humor inteligente, la diversión y la sorpresa, y también lo racional, es decir, los argumentos para señalar precios, entrarán a formar parte de la estrategia que se va a seguir con los consumidores más jóvenes.